Net bir harita alacaksınız. Belirli anlatıların insanları neden etkilediği ve bunun nasıl ölçülebilir davranış değişikliğine dönüştürülebileceği üzerine. İklim değişikliği, kalkınma için belirleyici bir risktir ve basit gerçekler tek başına çoğu zaman tercihleri değiştirmekte başarısız olur çünkü insanlar hızlı zihinsel kısayollar kullanırlar.

Nasıl olacağını önceden inceliyoruz. çerçevelemeDuygular ve psikolojik mesafe, gerçek dünyadaki tepkileri şekillendirir. Çalışmalar, başarı odaklı yaklaşımların yenilenebilir enerjiye desteği artırabileceğini, kaçınma odaklı yaklaşımların ise emisyon azaltımlarına yönelik kabulü yükseltebileceğini göstermektedir.

Bu bölüm beklentileri belirler: Davranışı sürekli olarak değiştiren kaldıraçları, ürün ve programların nasıl konumlandırılacağını ve mesaj stratejisinin ABD'li kitlelerle nasıl uyumlu hale getirileceğini göreceksiniz. Ayrıca, teorinin politika ve teknolojiyle nasıl birleştiğini ve kampanyalarınızın bilgi ve eylem arasında nasıl köprü kurduğunu da gösteriyoruz.

Sonunda, neyin işe yaradığı, neyin yaramadığı ve nedenine dair özlü, araştırmaya dayalı bir bakış açısına sahip olacaksınız; böylece kaynaklarınızı önceliklendirebilir ve gerçek tüketici değişimine yol açan içerikler tasarlayabilirsiniz.

Hedef kitlenizin zihni neden şimdi önemli: çevre mesajlarının etkinliğinin mevcut durumu

İlginizi eyleme dönüştürmek için hedef kitlenizin anlık tepkileri her zamankinden daha önemli. Yalnızca gerçekler genellikle dönüşümü engeller. Anlık duygular, insanların tıklayıp tıklamayacağını, ürünü sepete ekleyip eklemeyeceğini veya uzaklaşıp uzaklaşmayacağını belirler.

Arama amacı çözümlendi: Tüketicileri anlaşmadan satın almaya güvenilir bir şekilde yönlendiren bilgi, çerçeve ve sinyaller konusunda net bir rehberliğe ihtiyacınız var.

Araştırmalar, duygusal tepkilerin çerçeveleme etkilerini yavaş düşünmeden daha fazla etkilediğini göstermektedir (McElroy & Seta, 2004). Şirketler, yeşil ürünlerin artan bulunabilirliğini gerçek satışlara dönüştürmekte hâlâ zorlanmaktadır (Delmas & Burbano, 2011; Romani vd., 2016).

Bu, mesajlarınız için şu anlama geliyor:

• İstediğiniz eylem için doğru duyguyu tetikleyen tasarım ipuçları; kısa, net sinyaller uzun bilgilerden daha etkilidir.
• Çekim açısını ve mesafeyi hedef kitlenize göre ayarlayın, böylece efekt o an ve kanal ile uyumlu olsun.
• Ürün primi veya karmaşıklığı davranışı engellediğinde, içeriği fiyat, kolaylık veya sosyal kanıtla birleştirin.

"Çoğu zaman anlık duygular, bilinçli düşünmeden daha çok çerçeveleme etkisine aracılık eder."

Sistemlerden benliklere: Kaya kimliğini insan kararlarıyla ilişkilendirmek

Emisyonları dört etkenin ürünü olarak düşünün, ardından her bir etkeni etkileyebileceğiniz günlük seçimlerle eşleştirin.

Kaya modeli Sera gazı emisyonlarını nüfus, kişi başına gelir, enerji yoğunluğu ve karbon yoğunluğu olarak sınıflandırır. Kısa vadede en hızlı kazanımlar, verimlilik ve karbonsuzlaştırma yoluyla enerji ve karbon yoğunluğunu düşürmektir.

Şekle bakınız: Kaya'nın emisyon etkenlerinin mesaj oluşturma amacıyla yorumlanması

Bu modeli kullanarak paydaşları, ürününüzün veya programınızın hangi alanlarda etki yaratabileceği konusunda bilgilendirin.

• Kişi başına düşen gelir: Tüketim normlarını öyle bir çerçeveye oturtun ki, seçimler kimlikle tutarlı hissettirsin.
• Enerji yoğunluğu: Verimli ev aletlerini ve geliştirmeleri günlük kazanımlar olarak teşvik edin.
• Karbon yoğunluğu: Yenilenebilir enerji aboneliklerini, elektrikli araç kullanımını ve temiz enerji şebekelerini teşvik edin.
• Nüfus: Yerel öneme sahip topluluk etkisi öykülerini katmanlandırın.

Örnek: Ev yenileme projesini, mahalle düzeyinde iklim ve maliyet açısından kazançlı bir çözüm olarak sunun; böylece insanlar hem kişisel hem de sistem üzerindeki etkilerini görsünler.

“Soyut iklim matematiğini somut ürün faydalarına ve yerel değer önerilerine dönüştürün.”

İddialarınızı desteklemek için ilgili bir bağlantı verin. davranış ve benimseme üzerine çalışma Bu, teoriyi benimsemeyle ilişkilendirir. Bu sayede modeli, insanların güvendiği bilgilere ve markanızın davranış değişikliğindeki rolüne uyarlayabilirsiniz.

İnsanları etkileyen çerçeveleme: iklim iletişiminde başarı mı, kaçınma mı?

Çerçeveleme, insanların aynı gerçekleri nasıl yorumladıklarını ve bundan sonra hangi eylemleri gerçekleştireceklerini şekillendirir. Kazançlara veya kayıplara işaret eden kısa sinyaller kullanın, böylece mesajlar Sürüş tercihinize uygun olanı seçin.

Çalışmanın sinyalleri: Kanıtlar, insanların yenilenebilir enerji yatırımlarına yönelik olumlu görüşlerin, yeni işler ve daha temiz hava gibi başarı ve kazanımları öne çıkaran mesajlarla daha fazla desteklendiğini gösteriyor. Buna karşılık, emisyon azaltımına yönelik kabul, genellikle zararların önlenmesine odaklanan bilgilerle artıyor (Bertolotti & Catellani, 2014).

• Başarıyı ne zaman kullanmalısınız: Yenilenebilir enerjilere olan desteği artırmak için istihdam, inovasyon, daha iyi ürünler gibi faydaları ön plana çıkarın.
• Kaçınma yöntemini ne zaman kullanmalısınız: İnsanların kaçınmasına yardımcı olduğunuz zararları vurgulayarak, zorlu emisyon azaltma önlemlerinin kabulünü artırın.
• Aynı gerçekler, farklı sonuçlar: Bakış açısının değişmesi, tüketici tercihlerini ve ölçülebilir davranışlarını değiştirir.

İddianızı değiştirmeden çerçeveler arasında geçiş yapmak için basit metin değişimleri elde edeceksiniz. Mesajlaşmanın faydası bağlama bağlıdır; mesafe veya yorumlama değişirse olumsuz çerçeveler düşük performans gösterebilir (White vd., 2011).

"Davranış üzerindeki gerçek etkileri test etmek için çerçeveyi, bilgi yoğunluğunu ve kanalı eşleştirin."

Seçimlerinizi A/B testleri ve anket deneyleriyle doğrulayın. Sonuçları ölçmek ve teorinizi sahada geliştirmek için imza kampanyaları, fiyat teklifi alma başlangıçları veya sepete ekleme oranları gibi davranışları takip edin.

Psikolojik mesafe duyguları ve sonuçları yeniden şekillendirir.

Bir konunun ne kadar yakın veya uzak hissettirdiği, kelimelerinizin tetiklediği duyguları değiştirebilir. Çerçeveleme etkileri esas olarak şu şekilde işler: duyguAyrıca, mekânsal mesafe hangi duyguların ortaya çıkacağını büyük ölçüde etkiler (McElroy & Seta, 2004).

Yakınlık ve uzaklık, davranış açısından önemlidir. Sorunlar yerel düzeyde hissedildiğinde, olumlu bakış açıları umut verir ve çevre dostu satın alma niyetini artırır. Olumsuz yerel bakış açıları ise korkuya yol açar ve eylemi azaltabilir.

Buna karşılık, uzak çerçeveler durumu değiştirir. Uzak mesafe ve olumsuz çerçeveleme utanç duygusuna yol açabilir ve bazen olumlu çerçeveleri alt edebilir. Uzak mesafedeki olumlu çerçeveler gurur duygusu yaratabilir, ancak satın alma üzerindeki etkileri karışıktır (White vd., 2011).

• Yakınlık + olumlu → umut; yakınlık + olumsuz → korku.
• Uzak + olumlu → gurur; uzak + olumsuz → utanç.
• Yakın konular için yüzeysel, somut ve yerel bilgiler kullanın; daha uzak konular için ise daha üst düzey temalardan yararlanın.

Bu basit haritayı çizin model Yaratıcı brief'ler için hangi bilgilerin ve harekete geçirici mesajların (CTA) önce gösterileceğini ve tüketicinin dikkatini nasıl çekeceğini seçmek. davranışDaha derli toplu bir görsel için, şekle bakın.

“Duygular yol haritasıdır; mesafe ise hangi duyguların eyleme yol açacağını belirler.”

Umut, korku, gurur, utanç: çevre dostu tercihlerin ardındaki duygusal etkenler.

Tetiklediğiniz duygu hangisi—umut, korku, gururGurur veya utanç, insanların hızlı hareket edip etmeyeceğini veya geri çekilip çekilmeyeceğini şekillendirir. Değerlendirme teorisi, olaylar belirsizlik altında hedeflerle uyumlu olduğunda umudun; hedefler tehdit altında hissedildiğinde ise korkunun ortaya çıktığını gösterir. Gurur, elde ettiğiniz başarıyı takip ederken, utanç ise verdiğiniz zararı takip eder (Roseman, 1991; Pekrun, 2006).

Yakın mesafe stratejisi: Acil durumlarda umut, korkunun önüne geçer.

Sorunlar yerel düzeydeyse, kısa, eyleme yönelik ve ilgi uyandıran cümleler kurun. umutUmut, problem çözmeyi ve hızlı davranışları teşvik eder; örneğin, bir şeye kaydolmak veya daha düşük fiyatlı bir ürün satın almak gibi.

Korku, çözüm yerine kaçınmaya yol açarak ters tepebilir (Witte, 1992). Yakın teklifler için, dönüşümü artırmak amacıyla umudu net sonraki adımlar ve sosyal kanıtlarla birleştirin.

Uzak mesafe stratejisi: Utanç, sosyal uyum konusunda gururdan daha etkili olabilir.

Uzaktan bakıldığında, utanç duygusu, net hareket yolları sunulduğunda insanları itibarlarını düzeltmeye itebilir. Utanç duygusunu dikkatli kullanın: Tüketicilerin felç olmuş hissetmemeleri için telafi yolları sunun (De Hooge vd., 2008).

Gurur Kimliği işaret etmeye ve tercihleri ödüllendirmeye yardımcı olur, ancak fiyat duyarlılığı nedeniyle daha yüksek fiyatlı ürünlerin satışını artırmayabilir (Wilcox vd., 2010).

“Tüketicinin yolculuğunun aşamasına ve mesafeye uygun duygular tasarlayın.”

• Umut: Yerel eylem çağrıları ve hızlı davranışlar için kullanılır.
• Korku: Tüketiciler için ilk tercih edilmesi gereken bir faktördür; genellikle etkileşimi azaltır.
• Gurur: Kimliği ve tanınırlığı ödüllendirir; uygun fiyatlı ürünler için en iyisidir.
• Utanç duygusu: Prososyal davranışları teşvik etmek için onarım seçenekleriyle birlikte uzaktan kullanın.

Kanıt kontrolü: Çerçeveleme ve mesafe ilişkisinin yeşil ürün satın alma niyetini nasıl etkilediği

Bu çevrimiçi çalışma (n=421), temiz bir 2×2 tasarımını kullanarak test etmiştir. çerçeveleme (pozitif vs negatif) ve mekansal mesafe (yakın vs uzak). Kimin neden prim ödediği konusunda doğrudan sonuçlar alırsınız.

Sonuç özeti: iki yönlü etkileşimler ve daha çevreci ürünlere yönelik üstün tolerans

İki yönlü ANOVA analizi net bir etkileşim ortaya koydu: yakın mesafe + olumlu çerçeveleme, yeşil pili 20% daha yüksek fiyata satın alma isteğini artırdı.

Yakın mesafe + olumsuz çerçeveleme, niyeti düşürdü, bu da tutarlılık gösterdi. korku-Olumsuz geri çekilme. Uzak mesafe + olumsuz çerçeveler, utanç ve onarım güdüleriyle yönlendirilen, niyeti artıran bir etki yaratır.

Yapılan kontroller, katılımcıların konum ipucunu ve ilgili bilgileri fark ettiğini doğrulayarak testin sıkı kontrol altında tutulmasını sağladı. kontrol.

Uygulama örneği: pil senaryosu tasarımı ve ödeme istekliliğindeki değişimler

1. Metni kopyalayın: Şehrinizdeki kirlilik ile aşağı akıştaki şehirdeki kirlilik arasındaki farkı gösterin, ardından 20% daha pahalı yeşil bir pil sunun.
2. A/B testleri (olumlu ve olumsuz) yapın ve satın alma niyetini, dönüşüm oranını kaydedin ve tekrarlayın. davranışlar.
3. Grup düzeyinde etkileşimi test etmek için iki yönlü ANOVA kullanın ve pratik etki için etki büyüklüklerini okuyun.

"Çerçeveleme, yakınlığın etkisini tersine çevirir: umut yerel benimsemeyi artırırken, uzaktaki zarar onarım odaklı satın alımları tetikleyebilir."

Ahlaki normlar, kaygı ve kontrol: sürdürülebilir davranışın temel belirleyicileri

Normlar ve kontrol birleşerek kaygıyı gerçek tüketici satın alımlarına dönüştürüyor. Çalışmadan elde edilen veriler net kalıplar gösteriyor: Çevre Kaygısı M=3,81 (SD=0,60), Satın Alma Niyeti M=3,73 (0,58), Ahlaki Normlar M=3,64 (0,71), Algılanan Davranışsal Kontrol M=3,42 (0,77).

En güçlü sinyal: ahlaki normların satın alma niyetiyle bağlantısı

Ahlaki normlar En yüksek korelasyon satın alma niyetiyle görülmektedir (r = .59). Regresyon analizi, ahlaki normlardaki 1 birimlik artışın, 1-5 ölçeğinde yaklaşık 0,62 daha yüksek satın alma niyetini öngördüğünü göstermektedir.

Bu sizin için ne anlama geliyor? Metin yazarlığı ve kullanıcı deneyiminde etik kimliği ve sorumluluğu ön plana çıkararak, amacı genel kaygıların ötesine taşımak.

Boşluğu kapatmak: Algılanan davranışsal kontrolün düşük olması ve bununla ilgili neler yapılmalı

Algılanan davranışsal kontrol (PBC), niyetle r = .44 oranında korelasyon gösterir ancak daha düşük bir seviyede yer alır (M=3.42). Bu fark, insanlar önem verseler bile harekete geçmeyi geciktirir.

• Kontrolü artırmak için net adımlar ve varsayılan ayarlar gösterin.
• Uygun fiyatlı ve hızlı ürün seçenekleri sunarak, tercihlerin yapılabilir olduğunu hissettirin.
• Niyet ile davranış arasındaki boşluğu kapatmak için hatırlatıcılar ve sosyal kanıt kullanın.

“Algılanan kontrolü artırarak endişeyi tekrarlayan davranışa dönüştürün.”

Etkinin sosyal psikolojisi: normlar, dönüm noktaları ve politika uyumu

Normlar genellikle mahallelerde başlar ve daha sonra yukarı doğru yayılarak resmi kuralları şekillendirir. Bu dinamiği kullanarak, sosyal sinyalleri politika araçlarıyla uyumlu hale getirerek daha hızlı ve kalıcı bir değişimi tetikleyebilirsiniz.

Aşağıdan yukarıya yaklaşım yukarıdan aşağıya yaklaşımla buluşuyor: emir niteliğindeki normlardan kalıcı yasalara

Emir verici normlar—İnsanların onayladığı şeyler— daha sonra yasa haline gelen taban hareketlerini tetikleyebilir (Cialdini & Trost, 1998). Onay arttıkça, düzenleyiciler ve piyasalar da bunu takip eder.

• Etkiyi kullanın: Öncelikle, bir davranışın onaylanmış hissettirmesini sağlayacak yerel taahhütlerle başlayın, ardından bunları genişletin.
• Çift sinyaller: Topluluk taahhütlerini, standartlar, indirimler veya yönetmelikler gibi yukarıdan aşağıya doğru uygulanan araçlarla birleştirin.
• Çerçeve normları: Uyumluluğu artırmak için salt yaygınlıktan (başkalarının ne yaptığı) ziyade onaylanmaya (insanların ne yapması gerektiğine) vurgu yapın.
• Ürünlere çevir: Politika dilini ürün metinlerine entegre ederek, tercihlerin yurttaşlık sorumluluğuyla uyumlu olmasını ve atılacak adımların netleşmesini sağlayın.

“Küçük toplumsal değişimler, yasa ve teşviklerle uyumlu hale getirildiğinde tüm piyasaları alt üst edebilir.”

Pilot projeleri ölçeklendirmek, dünyadaki dönüm noktası niteliğindeki değişiklikleri tespit etmek ve tüketici davranışlarını kalıcı kamu yararlarına dönüştürmek için pratik stratejiler öğreneceksiniz. Sizin rolünüz, yeni kuralların bugün basit ve uygulanabilir olmasını sağlamak.

Yeşil büyüme mesajlarının ötesinde: kimlik, tüketim ve anlamlı değişim

Kimliği tüketiciden yurttaşa dönüştürmek, anlattığınız hikayeleri ve ödüllendirdiğiniz davranışları değiştirir. Yalnızca yeşil büyüme, mutlak bir ayrışmayı sağlamaya yetmeyecektir; bu nedenle, sosyal ve ekolojik sınırları belirleyen tamamlayıcı modellere ihtiyacınız vardır.

Kimlik değişimi: Tüketicilerden yurttaşlara

Kimliği sivil rollere doğru yönlendirdiğinizde, insanlar farklı ürünler ve eylemler seçiyor. Seçimleri kamusal mallar olarak konumlandırmak, ahlaki normları yükseltiyor ve günlük eylemleri daha geniş iklim hedeflerine bağlıyor.

Pratik değişimler:

• Sık sık değiştirme yerine onarımı, yeniden kullanımı ve paylaşımı ödüllendirin.
• Satın almayı sadece ürün seçimi değil, sistem seçimi olarak değerlendirin.
• Yeni kimlikleri pekiştirmek için tanınırlık ve topluluk sinyallerini kullanın.

Mesaj bağlamı olarak minimalizm ve gönüllü sadelik

Minimalizm ve gönüllü sadelik, tüketimi azaltmanın refahı artırabileceğini göstermektedir. Kanıtlar, değerler davranışlarla örtüştüğünde insanların daha az eşyayla bile istikrarlı veya daha yüksek yaşam memnuniyeti bildirdiğini ortaya koymaktadır.

Bunu metin ve harekete geçirici mesajlarda nasıl uygulayabilirsiniz:

• Daha azını kazanç olarak sunun: daha fazla zaman, daha iyi ilişkiler, daha düşük maliyetler.
• Somut davranış biçimleri sunun: onarım kılavuzları, abonelik paylaşımı, kalıcı güncellemeler.
• Üslubu güçlendirici tutun; karamsar bir çerçeve çizmekten kaçının ve uygulanabilir değişiklikleri vurgulayın.

"Seçimlerinizi kimlik ve amaç doğrultusunda yaptığınızda, az şey çok şey gibi gelebilir."

ABD'li izleyiciler için mesaj tasarlama: üslup, kimlik ve yerel önem

Öncelikle faydanın hemen hissedilebilir olmasını sağlayın—daha temiz sokaklar, daha düşük faturalar veya daha güvenli parklar—böylece insanlar gözle görülür bir kazanım elde etsinler.

Günlük rutinleri yerel çevre kazanımlarıyla ilişkilendiren iyimser ve anlaşılır bir üslup kullanın. Metni kısa ve eyleme geçirilebilir tutun, böylece hedef kitleniz bir sonraki tek adımı bilsin.

Bölgesel değerlerle uyumlu kimlik ipuçlarını eşleştirin. Görünür bir ev tadilatının, görüşleri kutuplaştırmadan topluluk gururunu nasıl yansıttığını gösterin.

Stratejinizi sürtünmeyi azaltacak şekilde yapılandırın: en net bilgilerle başlayın, teknik detayları erteleyin ve tek bir somut harekete geçirici mesajla bitirin.

• Ton: Neşeli ve pratik; günlük kazanımlara odaklanın.
• Kimlik: Bölgeler genelinde özgünlük hissi veren yerel ipuçları.
• Çerçeveleme: Başarı çerçeveleri, görünür ürünler ve topluluk projeleri için iyi sonuç verir.

Örnek olarak çocuğunuzun okulundaki daha temiz hava veya mahallenizdeki daha düşük faturalar gibi durumları ele alın. Ulusal ilerlemeye nadiren atıfta bulunun; topluluk başarılarını ivmeyi korumak ve davranışı yapılabilir hissettirmek için kullanın.

“Öncelikle yerel faydayı göz önünde bulundurun, ardından nasıl hareket edileceğine dair basit bir yol gösterin.”

Psikolojik çevre mesajlaşması: Bugün uygulayabileceğiniz stratejik bir çerçeve

Kompakt ve eyleme odaklı bir çerçeve, mesaj hedeflerinizi insanların izleyebileceği somut yollarla eşleştirmenize yardımcı olur. Bu çerçeveyi kullanarak bir çerçeveleme stratejisi seçebilir, mesafe ipuçları belirleyebilir ve istediğiniz davranışı en iyi şekilde yönlendiren duyguyu hedefleyebilirsiniz.

Çerçeveyi seçin: başarı mı yoksa kaçınma mı?

Başarı çerçeveleri Yenilenebilir enerjilere olan desteği artırmak için kazanımları (iş imkanları, tasarruf, daha temiz hava) vurgulayın. İnsanların daha çevreci bir ürünü seçmesini istediğinizde kısa ve öz fayda cümleleri kullanın.

Kaçınma çerçeveleri Zararların önlendiğini göstererek emisyon azaltımlarına yönelik kabulü artırabilirsiniz. Bunları, insanların suçluluk değil, sorumluluk duygusu hissetmeleri için net onarım eylemleriyle birleştirin.

Mesafeyi ayarlayın: yerelleştirmeyi veya küreselleştirmeyi dikkatlice yapın.

Yakınlık ve olumlu ipuçları kıvılcımı tetikler. umut ve hızlı harekete geçin. Sonucu yakın hissettirin: mahalle faydaları, daha düşük faturalar, gözle görülür başarılar.

Uzak ve olumsuz ipuçları tetikleyebilir. utanç Bu, doğrudan eylemler önerdiğinizde onarım sürecini tetikler. Sistemik çağrılar için genel çerçeveler kullanın, ancak her zaman bir sonraki adımı gösterin.

Hedef duygu: umut, gurur, korku veya utanç—ve bununla birlikte güvenlik önlemleri alın.

Duyguyu amaca ve kontrole uydurun. Umut ve gurur, uygun fiyatlı ürünlerin satın alınmasını tetikler. Utanç, uzaktan da olsa sosyal iyileşmeyi sağlayabilir, ancak net iyileşme yolları da içermelidir.

Takviye kontrolü Varsayılan ayarlar, hatırlatıcılar ve basitleştirilmiş akışlarla niyet eyleme dönüşür. Algılanan davranışsal kontrolün düşük olması benimsemeyi engeller; bunu aşmak için basit adımlar tasarlayın.

• Tak ve çalıştır: çerçeve, mesafe ve harekete geçirici mesaj (CTA) seçmek için tek sayfalık bir model.
• Her bir bölge için eylemler: yakın/olumlu için hızlı kayıt; yakın/olumsuz için topluluk taahhütleri; uzak/olumsuz için onarıcı hediyeler; uzak/olumlu için kimlik ödülleri.
• Kontrolü artıran unsurlar: önceden doldurulmuş formlar, tek tıkla ödeme ve zamanlanmış hatırlatıcılar; bu unsurlar satın alma niyetini ürün benimsemesine dönüştürür.

“Çerçeveyi tasarlayın ve sürtünmeyi azaltın, ardından gerçekten önem verdiğiniz eylemleri ölçün.”

Test ve ölçüm: Mesajın etkisini günümüzde nasıl doğruluyorsunuz?

Öncelikle hangi eylemlerin önemli olduğuna karar verin. Listenin başında niyet, dönüşüm ve tekrar satın alma yer almalı, sadece duygusal tıklamalar veya anlamsız yorumlar değil. Metinde, çerçevede veya mesafede yapılan tek bir değişikliği ölçülebilir davranışlarla ilişkilendiren testler tasarlayın.

Davranış odaklı ölçütler: niyet, dönüşüm ve tekrarlanan davranış

Saha A/B testleri yapın. Niyet ve gerçek dönüşüm hunisini yakalamak için kısa ön ve son anketler. Kalıcılığı değerlendirmek için tekrarlanan satın alımları takip edin. Temiz bir çalışmak Tasarım, mesajın etkisini sınırlandırırken fiyat ve bulunabilirliği kontrol etmenizi sağlar.

Normlar ve kimlik değişimi: Ahlaki normların ve kaygıların zaman içindeki takibi

Satışlarla birlikte tutum değişikliklerini de izleyin. Ahlaki normlar niyetle güçlü bir şekilde ilişkilidir (r = .59), algılanan davranışsal kontrol ise bir darboğaz olmaya devam etmektedir (M = 3.42). Yüksek kaygı, daha yüksek niyetle ilişkilidir (3.91'e karşı 3.39), bu nedenle orta vadeli etkiyi tahmin etmek için bu düzey değişikliklerini takip edin.

• Çerçeve, mesafe ve duyguyu dönüşüm ve gelirle ilişkilendiren yalın gösterge panelleri kullanın.
• Fiyat, teşvikler, hisse senedi gibi kontrol değişkenlerini dahil edin, böylece sonuçlarınız kafa karıştırıcı faktörlerden ziyade mesajı yansıtsın.
• Hızlı inceleme döngüleri çalıştırın ve güven aralıklarını raporlayın, böylece hangi sonuçlara güvenebileceğinizi bilirsiniz.

"Tıklamalardan ziyade davranışlara öncelik verin ve gerçek etkiyi tahmin etmek için normları ölçün."

Etik ve eşitlik: Etkiyi sorumlu bir şekilde kullanmak

Etkiyi dikkatli kullanın: Etik seçimler güveni ve uzun vadeli sonuçları şekillendirir. Kampanyalarınızın, hizmet ettiğiniz insanları manipüle etmeden veya onlara zarar vermeden davranışları değiştirmesini istersiniz.

Korku tuzaklarından ve utanç sarmallarından kaçınmak

Korku temalı yaklaşımlar önleyici motivasyonu düşürebilir, bu nedenle eylemi donduran korkutma taktiklerinden kaçının (Witte, 1992). Utanç duygusu ortaya çıktığında, bunu düzeltmek için açık ve adil yollarla birlikte sunun. bireyler Kendilerini dışlanmış hissetmek yerine, özgür iradeye sahip olduklarını hissetmek (De Hooge vd.).

Şeffaf ödünleşmeler ve erişilebilir seçenekler

İnsanların markanıza güvenmesi ve olası sonuçları anlaması için ödünleri açıkça belirtin. Algılanan güveni artıracak basit adımları gösterin. kontrol—varsayılan ayarlar, düşük maliyetli seçenekler ve net zaman çizelgeleri, niyeti gerçek davranışa dönüştürür.

• Özerkliğe saygı duyan ve yükü azaltan mesajlar tasarlayın.
• Sürdürülebilir ürünlere erişimi genişletmek için kapsayıcı dil ve görseller kullanın.
• İlerlemeyi utançla değil, gururla kutlayın ve herkese uygulanabilir bir yol gösterin.

"Etik, insanların düşüncelerini değiştirmek ve aynı zamanda onları korumak demektir."

Disiplinlerarası etki: politika, teknoloji ve psikolojinin birlikte çalışması

Yönetmelikleri, ürün tasarımını ve insan faktörlerini bir araya getirdiğinizde, küçük adımlar büyük sistem değişikliklerine dönüşür. Bu koordineli yaklaşım, her eylemin etkisini artırır ve davranışın buna göre şekillenme olasılığını yükseltir.

Doğru faktörleri bir araya getirin Tek bir basit modele dönüştürün, böylece ekipler neyi ne zaman uygulayacaklarını bilsinler. Karbon fiyatlandırmasını veya standartlarını indirimlerle birleştirin, ardından cihazlarda varsayılan ayarları belirleyin, böylece tüketici seçimi kolay olsun.

Teori Ve saha uygulaması, zamanlama doğru olduğunda bir araya gelir: bir politika başlatılmadan önce mesajlar duyurulur, uygulama sırasında faydalar teyit edilir, ardından varsayılan ayarlar aracılığıyla normalleştirilir. Bu sıra, etkileri artırır ve normları yasa benzeri bir benimseme haline dönüştürür.

• Politika, ürün ve iletişim alanlarındaki rolleri koordine ederek çalışmaların tekrarlanmasını önleyin.
• Sürdürülebilirlik kazanımlarını artırmak için indirimler, standartlar ve kullanıcı deneyimi varsayılan ayarları gibi müdahaleleri bir araya getirin.
• İklim hedeflerini somut ve kolay uygulanabilir hale getiren ürün deneyimleri tasarlayın.

“Birbirini tamamlayan müdahaleler, tekil çözümlerden daha iyi sonuç verir; sizin rolünüz, parçaları kusursuz bir tüketici yolculuğuna dönüştürmektir.”

Çözüm

Bu son değerlendirme, çalışmanın temel unsurlarını bugün kullanabileceğiniz net bir plana dönüştürüyor.

Çerçeveleme ve mesafeyi kullanın. Hangi duyguyu hedefleyeceğinizi seçmek gerekir. Başarı ve kaçınma etkileri bağlama bağlıdır ve mesafe, umut, gurur veya utancın eylemi yönlendirmesinde değişiklik gösterir.

Ahlaki normları yükseltin ve algılanan kontrolü artırın, böylece kaygı tekrarlanan bir davranış haline gelsin. Etkiyi artırmak ve sürdürülebilir değişimi hızlandırmak için mesaj tasarımını politika ve ürün iyileştirmeleriyle birleştirin.

Artık metinleri iyileştirmenin, sonuçları test etmenin ve tüketimi daha iyi ürünlere yönlendiren veya satın alımları azaltan eylemleri sıralamanın basit bir yoluna sahipsiniz. Ekibinizin inceleyip uygulayabileceği kompakt bir model için şekle bakın.