Ви отримаєте чітку карту чому певні наративи зворушують людей зараз і як перетворити це на вимірювану зміну поведінки. Зміна клімату є визначальним ризиком для розвитку, і самі лише факти часто не здатні змінити вибір, оскільки люди використовують швидкі ментальні скорочення.

Ми переглядаємо, як обрамлення, емоції та психологічна дистанція формують реакції в реальному світі. Дослідження показують, що рамки досягнень можуть підвищити підтримку відновлюваних джерел енергії, тоді як рамки уникнення підвищують прийняття скорочення викидів.

У цьому розділі встановлені очікування: Ви побачите, які важелі послідовно змінюють поведінку, як позиціонувати продукти та програми, а також як узгодити стратегію повідомлень з аудиторією США. Ми також покажемо, як теорія поєднується з політикою та технологіями, щоб ваші кампанії поєднували інформацію та дії.

Зрештою, ви матимете стислу, підкріплену дослідженнями точку зору на те, що працює, що ні та чому, щоб ви могли розставити пріоритети щодо ресурсів та розробляти контент, який стимулюватиме реальні зміни для споживачів.

Чому думка вашої аудиторії важлива зараз: сучасний стан ефективності екологічних повідомлень

Миттєва реакція вашої аудиторії важливіша, ніж будь-коли, для перетворення інтересу на дію. Одних лише фактів часто зупиняють конверсію. Миттєві почуття, як правило, визначають, чи натискають люди на оголошення, додають товар до кошика чи йдуть.

Розшифровано мету пошуку: вам потрібні чіткі вказівки щодо того, яка інформація, фрейми та сигнали надійно спонукають споживачів до угоди та покупки.

Дослідження показують, що емоційні реакції опосередковують ефекти фреймінгу більше, ніж повільне обмірковування (McElroy & Seta, 2004). Компанії досі намагаються перетворити зростання доступності на фактичні продажі екологічно чистих продуктів (Delmas & Burbano, 2011; Romani et al., 2016).

Що це означає для ваших повідомлень:

• Створюйте підказки, які викликають правильне відчуття для потрібної вам дії — короткі, чіткі сигнали переважають довгі факти.
• Підберіть кадрування та відстань до вашої аудиторії, щоб ефект відповідав моменту та каналу.
• Поєднуйте контент із ціною, зручністю або соціальним доказом, коли преміум-клас продукту або його складність блокують поведінку.

«Безпосередні емоції часто опосередковують ефект фреймінгу більше, ніж обдумане пізнання».

Від систем до самих себе: зв'язок ідентичності Кайя з людськими рішеннями

Уявіть собі викиди як результат чотирьох факторів, а потім зіставте кожен фактор із повсякденним вибором, на який ви можете вплинути.

Модель Кайя розбиває викиди парникових газів на чисельність населення, дохід на душу населення, енергоємність та вуглецеву інтенсивність. Найшвидшими короткостроковими перемогами є зниження енергоємності та вуглецевої інтенсивності шляхом підвищення ефективності та декарбонізації.

Див. рисунок: інтерпретація факторів викидів Каї для використання повідомлень

Використовуйте модель, щоб зорієнтувати зацікавлені сторони на те, де ваш продукт або програма можуть претендувати на вплив.

• Дохід на душу населення: формувати норми споживання таким чином, щоб вибір відчувався узгодженим з ідентичністю.
• Енергоємність: просувати ефективні прилади та їх оновлення як щоденні перемоги.
• Інтенсивність вуглецю: просувати підписки на відновлювані джерела енергії, впровадження електромобілів та чисті мережі.
• Населення: розширюйте історії впливу на громаду для забезпечення місцевої актуальності.

Приклад: представити модернізацію будинку як виграш для клімату та витрат на рівні району, щоб люди бачили як особисті, так і системні ефекти.

«Перетворіть абстрактну кліматичну математику на чіткі переваги продукту та місцеві ціннісні пропозиції».

Щоб обґрунтувати претензії, додайте посилання на відповідний дослідження поведінки та поглинання що пов'язує теорію з впровадженням. Це дозволяє вам зіставити модель з інформацією, якій люди довіряють, та з роллю, яку ваш бренд відіграє у зміні поведінки.

Фреймінг, який рухає людьми: досягнення проти уникнення в кліматичній комунікації

Фреймінг формує те, як люди інтерпретують одні й ті ж факти та які дії вони роблять далі. Використовуйте короткі сигнали, що вказують на вигоди чи втрати, щоб ваші повідомлення відповідати вибору, який ви хочете використовувати.

Сигнали дослідження: Дослідження показують, що люди більше погоджуються з інвестиціями у відновлювані джерела енергії, коли повідомлення висвітлюють досягнення та переваги, такі як нові робочі місця та чистіше повітря. Натомість, схвалення скорочення викидів часто зростає, коли інформація висвітлює уникнену шкоду (Bertolotti & Catellani, 2014).

• Коли використовувати досягнення: зосередити увагу на перевагах — робочих місцях, інноваціях, кращих продуктах — щоб посилити підтримку відновлюваних джерел енергії.
• Коли використовувати уникнення: підкреслюйте шкоду, якої ви допомагаєте людям уникнути, щоб підвищити сприйняття жорстких скорочень викидів.
• Ті самі факти, різні результати: Зміна рамки змінює вибір споживачів та вимірювану поведінку.

Ви отримаєте просту заміну копій, щоб переходити між фреймами без зміни вашого твердження. Корисність обміну повідомленнями залежить від контексту; негативні фрейми можуть працювати неефективно, якщо змінюється відстань або інтерпретація (White et al., 2011).

«Зіставте фрейм, щільність інформації та канал, щоб перевірити реальний вплив на поведінку».

Перевірте свій вибір за допомогою A/B-тестів та експериментальних опитувань. Відстежуйте поведінку, таку як підписи петицій, початок запитів на цінові пропозиції або рівень додавання товарів до кошика, щоб вимірювати результати та вдосконалювати свою теорію на практиці.

Психологічна дистанція змінює емоції — і ваші результати

Те, наскільки близькою чи далекою здається проблема, може змінити емоції, які викликають ваші слова. Ефекти фреймінгу діють головним чином через емоція, а просторова відстань сильно пом'якшує виникнення почуттів (McElroy & Seta, 2004).

Близькість проти відстані має значення для поведінки. Коли проблеми відчуваються локальними, позитивні фрейми пробуджують надію та підвищують намір до екологічної покупки. Негативні локальні фрейми, як правило, породжують страх і можуть зменшувати дії.

Натомість, віддалені кадри змінюють правила гри. Далека відстань плюс негативний кадр можуть викликати сором і іноді перемагати позитивні кадри. Далекі позитивні кадри можуть викликати гордість, але зі змішаним впливом на покупку (White et al., 2011).

• Близько + позитив → надія; близько + негатив → страх.
• Далеко + позитивний → гордість; далеко + негативний → сором.
• Використовуйте конкретну локальну інформацію для близьких питань, а теми вищого рівня – на відстані.

Нанесіть цю просту карту модель для креативних брифів та вибору інформації та закликів до дії, які відображатимуться першими, щоб підштовхнути споживача поведінкаДля компактного візуального ефекту, див. малюнок.

«Емоції – це шлях; відстань визначає, які з них ведуть до дії».

Надія, страх, гордість, сором: емоційні двигуни, що стоять за екологічним вибором

Яке почуття ти викликаєш —надія, страх, гордість, або сором — формує те, чи люди діють швидко, чи усамітнюються. Теорія оцінки показує, що надія з'являється, коли події відповідають цілям в умовах невизначеності; страх з'являється, коли цілі відчувають загрозу. Гордість настає за успіхом, на який ви претендуєте, тоді як сором настає за шкодою, яку ви завдали (Roseman, 1991; Pekrun, 2006).

Посібник з дій на близькій відстані: надія перевершує страх для негайних дій

Коли проблеми здаються локальними, пишіть короткі, дієві речення, які викликають подразнення надіяНадія сприяє вирішенню проблем та швидкій поведінці, такій як реєстрація або купівля дешевшого продукту.

Страх може мати зворотний ефект, спонукаючи до уникнення замість пошуку рішень (Вітте, 1992). Для близьких пропозицій поєднуйте надію з чіткими наступними кроками та соціальними доказами, щоб підвищити конверсію.

Посібник з дій на відстані: сором може перевершити гордість для просоціальної координації

На відстані сором може спонукати людей відновлювати репутацію, якщо ви пропонуєте чіткі способи дій. Використовуйте сором обережно: надайте можливості для виправлення ситуації, щоб споживачі відчували себе вільними, а не паралізованими (De Hooge et al., 2008).

Гордість допомагає сигналізувати про ідентичність та вибір винагород, але може не просувати дорожчі товари через чутливість до ціни (Wilcox et al., 2010).

«Створюйте емоції відповідно до відстані та етапу споживчого шляху».

• Надія: використовуйте для локальних закликів до дії та швидкої поведінки.
• Страх: уникайте як перший крок для споживачів; це часто знижує залученість.
• Гордість: винагорода за ідентичність та визнання; найкраще підходить для доступних продуктів.
• Сором: працевлаштовуйте на відстані з можливістю виправлення, щоб стимулювати просоціальну поведінку.

Перевірка доказів: як кадрування x відстань впливає на намір екологічно чистої покупки

У цьому онлайн-дослідженні (n=421) для тестування використовувався чистий дизайн 2×2. обрамлення (позитивне проти негативного) та просторова відстань (близьке проти далекого). Ви отримуєте прямі результати щодо того, хто сплачує премію та чому.

Огляд результатів: двостороння взаємодія та преміальна толерантність до екологічніших продуктів

Двофакторний дисперсійний аналіз (ANOVA) виявив чітку взаємодію: близька відстань + позитивне фреймування підвищили готовність купувати зелену батарейку з премією 20%.

Близька дистанція + негативне кадрування зі зниженим наміром, що відповідає страх-мотивована відстороненість. Далека дистанція + негативні фрейми посилили намір, зумовлені соромом та мотивами виправлення.

Перевірки маніпуляцій підтвердили, що учасники помітили підказку для місця розташування та відповідну інформацію, що тримало тест під пильним контролем. КОНТРОЛЬ.

Приклад застосування: розробка сценаріїв роботи з батареями та зміни готовності платити

1. Скопіюйте текст: забруднення у вашому місті порівняно з містом нижче за течією, а потім представте зелений акумулятор, ціна якого на 20% вища.
2. Створюйте A/B-копії (позитивні та негативні) та фіксуйте наміри щодо покупки, конверсії та повторення. поведінка.
3. Використовуйте двофакторний дисперсійний аналіз (ANOVA) для перевірки взаємодії на рівні групи та оцінки розмірів ефектів для практичного впливу.

«Фреймінг змінює ефект близькості: надія підвищує місцеве сприйняття, тоді як віддалена шкода може стимулювати покупки з метою ремонту».

Моральні норми, турбота та контроль: основні предиктори сталої поведінки

Норми та контроль поєднуються, щоб перетворювати занепокоєння на фактичні споживчі покупки. Дані дослідження демонструють чіткі закономірності: занепокоєння станом довкілля M=3,81 (SD=0,60), намір купівлі M=3,73 (0,58), моральні норми M=3,64 (0,71), сприйнятий поведінковий контроль M=3,42 (0,77).

Найсильніший сигнал: зв'язок моральних норм з наміром здійснити покупку

Моральні норми найбільше корелюють з наміром купівлі (r = 0,59). Регресія показує, що підвищення моральних норм на 1 одиницю передбачає приблизно на 0,62 вищий намір купівлі за шкалою від 1 до 5.

Що це означає для вас: підняти етичну ідентичність та обов'язок у тексті та UX, щоб вивести наміри за рамки загального занепокоєння.

Подолання розриву: низький рівень сприйнятого контролю поведінки та що з цим робити

Сприйнятий поведінковий контроль (PBC) корелює з r = 0,44 та наміром, але має нижчий показник (M = 3,42). Цей розрив гальмує дії, навіть коли людям не байдуже.

• Покажіть чіткі кроки та налаштування за замовчуванням для посилення контролю.
• Пропонуйте дешеві, безпосередні шляхи розвитку продуктів, щоб вибір здавався здійсненним.
• Використовуйте нагадування та соціальні докази, щоб подолати розрив між наміром і поведінкою.

«Підвищте сприйняття контролю, щоб перетворити занепокоєння на повторювану поведінку».

Соціальна психологія впливу: норми, переломні моменти та узгодження політики

Норми часто починаються в районах, а потім поширюються, формуючи формальні правила. Ви можете використовувати цю динаміку для стимулювання швидших і стійких змін, узгоджуючи соціальні сигнали з політичними важелями.

Знизу вгору зустрічається з зверху вниз: від норм-судових заборон до довгострокових законів

Норми, що визначають судову заборону—те, що схвалюють люди, — може каталізувати низові зміни, які згодом стають законом (Cialdini & Trost, 1998). Коли схвалення зростає, регулятори та ринки наслідують його.

• Вплив використання: почніть із локальних зобов’язань, які дають відчуття схвалення певної поведінки, а потім масштабуйте їх.
• Парні сигнали: поєднуйте зобов'язання громади з інструментами «згори донизу», такими як стандарти, знижки чи кодекси.
• Норми каркасу: наголошувати на схваленні (що люди повинні робити), а не на простому поширенні (що роблять інші), щоб підвищити дотримання.
• Перекласти на продукти: вплести формулювання політики в текст продукту, щоб вибір відповідав громадянській відповідальності та чітко визначав наступні кроки.

«Невеликі соціальні зрушення можуть змінити ситуацію на краще в цілому, якщо їх узгодити із законом та стимулами».

Ви отримаєте практичні стратегії масштабування пілотних проектів, виявлення переломних моментів у світі та перетворення споживчої поведінки на довготривалі суспільні блага. Ваша роль полягає в тому, щоб нові правила здавалися простими та практичними вже сьогодні.

Поза межами меседжів про зелене зростання: ідентичність, споживання та значущі зміни

Перехід ідентичності від споживача до громадянина змінює історії, які ви розповідаєте, та поведінку, яку ви винагороджуєте. Саме лише зелене зростання навряд чи забезпечить абсолютне роз’єднання, тому вам потрібні додаткові моделі, які встановлюють соціальні та екологічні обмеження.

Зміна ідентичності: від споживачів до громадян

Коли ви підштовхуєте ідентичність до громадянських ролей, люди обирають різні продукти та дії. Позиціонування вибору як суспільного блага піднімає моральні норми та пов’язує щоденні дії з ширшими кліматичними цілями.

Практичні зміни:

• Винагороджуйте ремонт, повторне використання та спільне використання замість частої заміни.
• Розглядайте купівлю як голосування за системи, а не лише за продукти.
• Використовуйте розпізнавання та сигнали спільноти для закріплення нових ідентичностей.

Мінімалізм та добровільна простота як контексти повідомлень

Мінімалізм та добровільна простота показують, що зменшення споживання може підвищити добробут. Дослідження показують, що люди повідомляють про стабільну або вищу задоволеність життям з меншою кількістю товарів, коли цінності відповідають поведінці.

Як застосувати це в тексті та закликах до дії:

• Представляйте менше як вигоду: більше часу, кращі стосунки, менші витрати.
• Пропонуйте конкретні моделі поведінки: посібники з ремонту, спільне використання підписки, довгострокові оновлення.
• Зберігайте тон, що підкреслює силу — уникайте негативних формулювань та наголошуйте на можливих змінах.

«Менше може відчуватися як більше, коли ви пов’язуєте вибір з ідентичністю та метою».

Розробка повідомлень для американської аудиторії: тон, ідентичність та місцева значущість

Почніть з того, щоб переваги відчувалися негайно — чистіші вулиці, менші рахунки або безпечніші парки — щоб люди бачили видиму перемогу.

Використовуйте оптимістичний, зрозумілий тон, який пов’язує щоденні справи з покращенням місцевого довкілля. Текст має бути коротким та практичним, щоб ваша аудиторія знала єдиний наступний крок.

Поєднуйте ознаки ідентичності, які відповідають регіональним цінностям. Покажіть, як видиме оновлення будинку сигналізує про гордість громади, не поляризуючи погляди.

Структуруйте свою стратегію так, щоб зменшити тертя: починайте з максимально чіткої інформації, відкладайте технічні деталі та завершуйте одним конкретним закликом до дії.

• Тон: оптимістичний та практичний; зосереджений на щоденних перемогах.
• Ідентичність: місцеві сигнали, які відчуваються автентичними в різних регіонах.
• Обрамлення: рамки досягнень добре працюють для видимих продуктів та громадських проектів.

Поєднуйте формулювання з такими прикладами, як чистіше повітря в школі вашої дитини або менші рахунки у вашому районі. Помірно посилайтеся на національний прогрес; використовуйте віхи громади, щоб підтримувати імпульс і створювати враження досяжності поведінки.

«Керуйте з урахуванням місцевої вигоди, а потім покажіть простий спосіб діяти».

Психологічні еко-повідомлення: стратегічна структура, яку ви можете розгорнути вже сьогодні

Компактна структура, орієнтована на дії, допомагає вам зіставити цілі повідомлення з конкретними шляхами, якими люди можуть піти. Використовуйте її, щоб вибрати стратегію формулювання, встановити дистанційні сигнали та зосередитися на емоції, які найкраще стимулюють бажану поведінку.

Виберіть фрейм: досягнення проти уникнення

Рамки досягнень залучіть підтримку відновлюваних джерел енергії, наголошуючи на перевагах — робочих місцях, заощадженнях, чистішому повітрі. Використовуйте короткі рядки з виплатами, коли хочете, щоб люди обирали більш екологічний продукт.

Фрейми уникнення може підвищити сприйняття скорочення викидів, демонструючи уникнену шкоду. Поєднуйте це з чіткими діями щодо відновлення, щоб люди відчували відповідальність, а не провину.

Встановіть відстань: локалізуйте або глобалізуйте продумано

Закрити + позитивні сигнали викликають іскру надія та сприяти швидким діям. Зробіть так, щоб результат відчувався поруч: переваги для сусідів, нижчі рахунки, видимі перемоги.

Далекі + негативні сигнали можуть спрацьовувати сором що спонукає до виправлення, коли ви пропонуєте прості дії. Використовуйте глобальні рамки для системних звернень, але завжди показуйте наступний крок.

Зосередьтеся на емоції: надії, гордості, страху чи сорому – із запобіжними заходами

Зіставте емоції з метою та контролем. Надія та гордість спонукають до покупок доступних товарів. Сором може призвести до просоціального ремонту на відстані, але вкажіть чіткі шляхи ремонту.

Контроль посилення з налаштуваннями за замовчуванням, нагадуваннями та оптимізованими процесами, щоб намір перетворювався на дію. Низький рівень сприйнятого поведінкового контролю блокує сприйняття; розробіть прості кроки для його подолання.

• Plug-and-play: односторінкова модель для вибору кадру, відстані та заклику до дії.
• Дії в кожному квадранті: швидка реєстрація для близьких/позитивних; зобов'язання громади для близьких/негативних; репаративні подарунки для далеко/негативних; винагороди за ідентичність для далеко/позитивні.
• Засоби контролю: попередньо заповнені форми, оформлення замовлення одним кліком та нагадування з заданим часом для перетворення наміру на прийняття продукту.

«Спроектуйте раму та зменште тертя, а потім виміряйте дії, які вас справді цікавлять».

Тестування та вимірювання: як перевірити вплив повідомлення в даний час

Почніть з визначення того, які дії мають значення. Ви хочете, щоб намір, конверсія та повторна покупка лідирували у списку, а не лише кліки за рекламою чи настрої. Розробляйте тести, які пов’язують одну зміну в тексті, фреймі або відстані з вимірюваною поведінкою.

Метрики, що в першу чергу орієнтовані на поведінку: намір, конверсія та повторна поведінка

Проведення польових A/B-тестів та короткі опитування перед публікацією, щоб визначити наміри та фактичну воронку конверсії. Відстежуйте повторні покупки, щоб оцінити довговічність. Чистий вивчення дизайн ізолює ефект повідомлення, поки ви контролюєте ціну та наявність.

Норми та піднесення ідентичності: відстеження моральних норм та занепокоєння з часом

Слідкуйте за змінами ставлення поряд із продажами. Моральні норми сильно корелюють з наміром (r = 0,59), тоді як сприйнятий контроль поведінки залишається вузьким місцем (M = 3,42). Високий рівень занепокоєння пов'язаний з вищим наміром (3,91 проти 3,39), тому відстежуйте ці зміни рівня, щоб прогнозувати середньостроковий вплив.

• Використовуйте компактні інформаційні панелі, які пов’язують кадр, відстань та емоції з конверсією та доходом.
• Включіть контрольні змінні — ціну, стимули, запаси — щоб ваші показники відображали повідомлення, а не вражали.
• Запускайте швидкі цикли перевірки та повідомляйте про довірчі інтервали, щоб знати, яким результатам довіряти.

«Надавайте пріоритет поведінці над кліками та вимірюйте норми, щоб передбачити реальний вплив».

Етика та справедливість: відповідальне використання впливу

Використовуйте вплив обережно: Етичний вибір формує довіру та довгострокові результати. Ви хочете, щоб ваші кампанії змінювали поведінку, не маніпулюючи та не завдаючи шкоди людям, яким ви служите.

Уникнення пасток страху та спіралей сорому

Заклики до страху можуть знизити превентивну мотивацію, тому уникайте тактики залякування, яка заморожує дії (Вітте, 1992). Коли з'являється сором, поєднуйте його з чіткими та справедливими шляхами виправлення ситуації. фізичних осіб відчувати себе залежними, а не вигнаними (Де Хооге та ін.).

Прозорі компроміси та доступний вибір

Чітко пояснюйте компроміси, щоб люди довіряли вашому бренду та розуміли ймовірні результати. Покажіть прості кроки, які покращують сприйняття КОНТРОЛЬ—замовчування, недорогі варіанти та чіткі терміни перетворюють наміри на реальну поведінку.

• Розробляйте повідомлення, які поважають автономію та зменшують навантаження.
• Пропонуйте інклюзивну мову та зображення для розширення доступу до екологічно чистих продуктів.
• Святкуйте прогрес з гордістю, а не соромом, і дайте кожному здійсненний шлях уперед.

«Етика означає, що ви змінюєте думку та одночасно захищаєте людей».

Міждисциплінарний вплив: політика, технології та психологія працюють разом

Коли ви узгоджуєте правила, дизайн продукту та людську рушійну силу, невеликі поштовхи масштабуються у великі зміни системи. Такий скоординований підхід збільшує вплив кожної дії та підвищує ймовірність того, що поведінка буде відповідною.

Поєднайте правильні фактори в одну просту модель, щоб команди знали, що і коли просувати. Поєднайте ціноутворення або стандарти викидів вуглецю зі знижками, а потім встановіть значення за замовчуванням на пристроях, щоб споживачеві було легко зробити вибір.

Теорія і польова практика зустрічаються, коли настає слушний час: оголошують повідомлення перед запуском політики, підтверджують переваги під час її впровадження, а потім нормують за допомогою налаштувань за замовчуванням. Така послідовність посилює ефекти та перетворює норми на прийняття, подібне до закону.

• Координуйте ролі між політиками, продуктами та комунікаціями, щоб уникнути дублювання зусиль.
• Поєднуйте втручання — знижки, стандарти та UX-налаштування за замовчуванням — для посилення досягнень у сфері сталого розвитку.
• Розробляйте враження від використання продуктів, які зроблять кліматичні цілі відчутними та легкими для досягнення.

«Комплексні втручання перевершують окремі рішення; ваша роль полягає в тому, щоб поєднати ці частини в безперебійну взаємодію з клієнтом».

Висновок

Цей заключний підхід об'єднує важелі дослідження в один чіткий план, який ви можете використовувати вже сьогодні.

Використовуйте кадрування та дистанцію вибрати, на яку емоцію орієнтуватися. Ефекти досягнення чи уникнення залежать від контексту, а дистанція змінюється, незалежно від того, чи спонукає до дії надія, гордість чи сором.

Підвищте моральні норми та посиліть сприйняття контролю, щоб занепокоєння перетворилося на повторювану поведінку. Поєднуйте дизайн повідомлень із політикою та виправленнями продуктів, щоб посилити вплив та пришвидшити стійкі зміни.

Тепер у вас є простий спосіб удосконалювати текст, результати тестування та послідовність дій, які зміщують споживання в бік кращих продуктів або меншої кількості покупок. Дивіться малюнок для компактної моделі, яку ваша команда може переглянути та застосувати.