Bạn sẽ nhận được một bản đồ rõ ràng. Lý do tại sao một số câu chuyện nhất định lại có sức ảnh hưởng đến mọi người hiện nay và cách biến điều đó thành những thay đổi hành vi có thể đo lường được. Biến đổi khí hậu là một rủi ro mang tính quyết định đối với sự phát triển, và chỉ riêng những sự thật đơn giản thường không đủ để thay đổi lựa chọn vì mọi người thường sử dụng những lối tắt tư duy nhanh chóng.

Chúng tôi sẽ giới thiệu trước cách thức hoạt động. khungCảm xúc và khoảng cách tâm lý định hình các phản ứng trong thế giới thực. Các nghiên cứu cho thấy khung thành tựu có thể thúc đẩy sự ủng hộ đối với năng lượng tái tạo, trong khi khung né tránh làm tăng sự chấp nhận đối với việc cắt giảm khí thải.

Phần này nêu rõ những kỳ vọng: Bạn sẽ thấy những yếu tố nào liên tục thay đổi hành vi, cách định vị sản phẩm và chương trình, và cách điều chỉnh chiến lược thông điệp sao cho phù hợp với khán giả Mỹ. Chúng tôi cũng chỉ ra cách lý thuyết kết hợp với chính sách và công nghệ để các chiến dịch của bạn có thể kết nối thông tin và hành động.

Kết thúc khóa học, bạn sẽ có một quan điểm ngắn gọn, dựa trên nghiên cứu về những gì hiệu quả, những gì không hiệu quả và lý do tại sao — để bạn có thể ưu tiên nguồn lực và thiết kế nội dung thúc đẩy sự thay đổi thực sự trong hành vi người tiêu dùng.

Tại sao tâm lý khán giả lại quan trọng đến vậy: hiện trạng hiệu quả của thông điệp về môi trường

Phản ứng tức thì của khán giả quan trọng hơn bao giờ hết trong việc biến sự quan tâm thành hành động. Chỉ riêng thông tin thực tế thường cản trở việc chuyển đổi. Cảm xúc tức thời thường quyết định liệu mọi người có nhấp chuột, thêm sản phẩm vào giỏ hàng hay rời đi.

Ý định tìm kiếm đã được giải mã: Bạn cần hướng dẫn rõ ràng về những thông tin, khuôn khổ và tín hiệu nào có thể giúp người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn đồng ý sang giai đoạn mua hàng một cách đáng tin cậy.

Nghiên cứu cho thấy phản ứng cảm xúc tác động đến hiệu ứng định khung nhiều hơn là quá trình cân nhắc chậm rãi (McElroy & Seta, 2004). Các công ty vẫn đang gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sự gia tăng nguồn cung thành doanh số bán hàng thực tế của các sản phẩm xanh (Delmas & Burbano, 2011; Romani et al., 2016).

Điều này có nghĩa gì đối với tin nhắn của bạn:

• Hãy thiết kế những tín hiệu gợi lên cảm xúc phù hợp cho hành động bạn muốn thực hiện — những tín hiệu ngắn gọn, rõ ràng hiệu quả hơn những thông tin dài dòng.
• Hãy điều chỉnh bố cục và khoảng cách sao cho phù hợp với đối tượng người xem để hiệu ứng phù hợp với khoảnh khắc và kênh truyền tải.
• Kết hợp nội dung với giá cả, sự tiện lợi hoặc bằng chứng xã hội khi yếu tố giá trị cao hoặc độ phức tạp của sản phẩm cản trở hành vi mua hàng.

“Cảm xúc tức thời thường chi phối hiệu ứng định hình nhiều hơn là quá trình nhận thức có chủ đích.”

Từ hệ thống đến bản ngã: liên kết bản sắc Kaya với các quyết định của con người

Hãy coi lượng khí thải là sản phẩm của bốn yếu tố chính, sau đó liên hệ mỗi yếu tố với những lựa chọn hàng ngày mà bạn có thể tác động.

Mô hình Kaya Phân tích này chia lượng khí thải nhà kính theo dân số, thu nhập bình quân đầu người, cường độ năng lượng và cường độ carbon. Những thành quả ngắn hạn nhanh nhất là giảm cường độ năng lượng và cường độ carbon thông qua hiệu quả sử dụng năng lượng và quá trình khử carbon.

Xem hình: diễn giải các yếu tố thúc đẩy phát thải của Kaya để tận dụng sức mạnh truyền thông

Hãy sử dụng mô hình này để định hướng cho các bên liên quan về những lĩnh vực mà sản phẩm hoặc chương trình của bạn có thể tạo ra tác động.

• Thu nhập bình quân đầu người: Xây dựng các chuẩn mực tiêu dùng sao cho các lựa chọn phù hợp với bản sắc cá nhân.
• Cường độ năng lượng: Khuyến khích sử dụng các thiết bị tiết kiệm năng lượng và nâng cấp chúng như những thành công nhỏ hàng ngày.
• Cường độ carbon: Thúc đẩy đăng ký sử dụng năng lượng tái tạo, việc áp dụng xe điện và lưới điện sạch.
• Dân số: Lồng ghép các câu chuyện về tác động cộng đồng để tăng tính phù hợp với địa phương.

Ví dụ: Trình bày việc nâng cấp nhà ở như một lợi ích về khí hậu và chi phí ở cấp độ khu phố, để mọi người thấy được cả tác động cá nhân và tác động hệ thống.

“Chuyển đổi những phép toán khí hậu trừu tượng thành những lợi ích sản phẩm rõ ràng và giá trị đề xuất cho cộng đồng địa phương.”

Để chứng minh luận điểm, hãy dẫn liên kết đến nguồn thông tin có liên quan. nghiên cứu về hành vi và sự tiếp nhận Điều này kết nối lý thuyết với việc áp dụng thực tiễn. Nó cho phép bạn đối chiếu mô hình với thông tin mà mọi người tin tưởng và vai trò mà thương hiệu của bạn đóng góp trong việc thay đổi hành vi.

Cách thức truyền đạt thông điệp tác động đến mọi người: thành tựu so với né tránh trong truyền thông về biến đổi khí hậu.

Cách thức trình bày thông tin định hình cách mọi người hiểu cùng một sự kiện và những hành động tiếp theo họ thực hiện. Hãy sử dụng những tín hiệu ngắn gọn chỉ ra lợi ích hoặc thiệt hại để... tin nhắn Hãy chọn loại xe phù hợp với sở thích lái xe của bạn.

Nghiên cứu cho thấy: Bằng chứng cho thấy mọi người đồng ý nhiều hơn với các khoản đầu tư vào năng lượng tái tạo khi thông điệp nhấn mạnh vào thành tựu và lợi ích, chẳng hạn như việc làm mới và không khí sạch hơn. Ngược lại, sự chấp nhận đối với việc cắt giảm khí thải thường tăng lên khi thông tin nêu bật những tác hại được tránh (Bertolotti & Catellani, 2014).

• Khi nào nên sử dụng thành tích: Nhấn mạnh những lợi ích—việc làm, đổi mới, sản phẩm tốt hơn—để thúc đẩy sự ủng hộ đối với năng lượng tái tạo.
• Khi nào nên sử dụng biện pháp tránh né: Nhấn mạnh những tác hại mà bạn giúp mọi người tránh để tăng sự chấp nhận đối với các biện pháp cắt giảm khí thải nghiêm ngặt.
• Cùng một sự kiện, nhưng kết quả khác nhau: Việc thay đổi cách nhìn nhận vấn đề sẽ làm thay đổi lựa chọn của người tiêu dùng và hành vi có thể đo lường được.

Bạn sẽ có được những thao tác hoán đổi văn bản đơn giản để chuyển đổi giữa các khung lập luận mà không làm thay đổi luận điểm của mình. Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào ngữ cảnh; các khung lập luận tiêu cực có thể hoạt động kém hiệu quả nếu khoảng cách hoặc cách diễn giải thay đổi (White và cộng sự, 2011).

“Hãy lựa chọn khung hình, mật độ thông tin và kênh truyền tải phù hợp để kiểm tra tác động thực tế lên hành vi.”

Xác thực các lựa chọn của bạn bằng các thử nghiệm A/B và khảo sát. Theo dõi các hành vi như số chữ ký kiến nghị, số lần bắt đầu yêu cầu báo giá hoặc tỷ lệ thêm vào giỏ hàng để đo lường kết quả và tinh chỉnh lý thuyết của bạn trong thực tế.

Khoảng cách tâm lý định hình lại cảm xúc—và kết quả của bạn.

Cảm giác về một vấn đề gần gũi hay xa vời có thể thay đổi cảm xúc mà lời nói của bạn khơi gợi. Hiệu ứng định khung chủ yếu hoạt động thông qua... cảm xúcvà khoảng cách không gian có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những cảm xúc nảy sinh (McElroy & Seta, 2004).

Khoảng cách gần hay xa có ảnh hưởng đến hành vi. Khi vấn đề có vẻ mang tính địa phương, cách nhìn nhận tích cực sẽ khơi dậy hy vọng và thúc đẩy ý định mua sản phẩm xanh. Ngược lại, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề địa phương thường tạo ra nỗi sợ hãi và có thể làm giảm hành động.

Ngược lại, các khung hình ở xa lại làm thay đổi cuộc chơi. Khoảng cách xa cộng với cách diễn đạt tiêu cực có thể tạo ra cảm giác xấu hổ và đôi khi hiệu quả hơn cả các khung hình tích cực. Các khung hình tích cực ở xa có thể tạo ra niềm tự hào nhưng lại có tác động trái chiều đến quyết định mua hàng (White và cộng sự, 2011).

• Gần + tích cực → hy vọng; gần + tiêu cực → sợ hãi.
• Xa + tích cực → tự hào; xa + tiêu cực → xấu hổ.
• Cung cấp thông tin cụ thể, rõ ràng về các vấn đề địa phương gần gũi; sử dụng các chủ đề cấp cao hơn khi nhìn từ xa.

Hãy lập bản đồ đơn giản này. người mẫu Lên ý tưởng sáng tạo và lựa chọn thông tin cũng như lời kêu gọi hành động (CTA) nào nên hiển thị đầu tiên để tác động đến người tiêu dùng. hành viĐể có hình ảnh trực quan ngắn gọn, xem hình.

“Cảm xúc là con đường; khoảng cách quyết định cảm xúc nào dẫn đến hành động.”

Hy vọng, sợ hãi, tự hào, xấu hổ: những động lực cảm xúc đằng sau các lựa chọn thân thiện với môi trường.

Bạn khơi gợi cảm xúc nào?mong, nỗi sợ, kiêu hãnhLòng tự hào, hay sự xấu hổ—định hình việc mọi người hành động nhanh chóng hay rút lui. Lý thuyết đánh giá cho thấy hy vọng xuất hiện khi các sự kiện phù hợp với mục tiêu trong điều kiện không chắc chắn; nỗi sợ hãi xuất hiện khi mục tiêu cảm thấy bị đe dọa. Lòng tự hào theo sau thành công mà bạn đạt được, trong khi sự xấu hổ theo sau những tổn hại mà bạn gây ra (Roseman, 1991; Pekrun, 2006).

Cẩm nang chiến thuật trong thời gian ngắn: Hy vọng chiến thắng nỗi sợ hãi trong hành động tức thời.

Khi vấn đề mang tính địa phương, hãy soạn thảo những câu ngắn gọn, dễ thực hiện và khơi gợi suy nghĩ. mongHy vọng thúc đẩy khả năng giải quyết vấn đề và hành vi nhanh chóng, chẳng hạn như đăng ký hoặc mua sản phẩm giá rẻ hơn.

Nỗi sợ hãi có thể phản tác dụng bằng cách thúc đẩy sự né tránh thay vì tìm kiếm giải pháp (Witte, 1992). Đối với các đề nghị hấp dẫn, hãy kết hợp hy vọng với các bước tiếp theo rõ ràng và bằng chứng xã hội để thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.

Cẩm nang chiến thuật từ xa: sự xấu hổ có thể vượt trội hơn lòng tự hào trong việc tạo ra sự đồng thuận tích cực.

Từ xa, sự xấu hổ có thể thúc đẩy mọi người khôi phục danh tiếng khi bạn đưa ra những cách hành động rõ ràng. Hãy sử dụng sự xấu hổ một cách cẩn trọng: hãy đưa ra những con đường để họ sửa sai để người tiêu dùng cảm thấy mình có quyền chủ động, chứ không phải bị tê liệt (De Hooge và cộng sự, 2008).

Kiêu hãnh Nó giúp báo hiệu bản sắc và đưa ra phần thưởng cho các lựa chọn, nhưng có thể không thúc đẩy doanh số bán các sản phẩm có giá cao hơn do tính nhạy cảm về giá (Wilcox và cộng sự, 2010).

“Thiết kế cảm xúc phù hợp với khoảng cách và giai đoạn trong hành trình của người tiêu dùng.”

• Hy vọng: sử dụng cho các lời kêu gọi hành động tại địa phương và các hành vi nhanh chóng.
• Sợ hãi: đây là phản ứng đầu tiên của người tiêu dùng; nó thường làm giảm sự tương tác.
• Niềm tự hào: phần thưởng cho bản sắc và sự công nhận; phù hợp nhất với các sản phẩm giá cả phải chăng.
• Cảm giác xấu hổ: sử dụng từ xa với các tùy chọn khắc phục để khuyến khích các hành vi hướng đến cộng đồng.

Kiểm chứng bằng chứng: Khoảng cách đóng khung ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu trực tuyến này (n=421) sử dụng thiết kế 2×2 đơn giản để kiểm tra khung (tích cực so với tiêu cực) và khoảng cách không gian (gần so với xa). Bạn sẽ nhận được kết quả trực tiếp về việc ai trả phí cao hơn và tại sao.

Tóm tắt kết quả: tương tác hai chiều và mức độ chấp nhận cao hơn đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Phân tích ANOVA hai chiều cho thấy sự tương tác rõ ràng: khoảng cách gần + cách diễn đạt tích cực làm tăng willingness to buy the buy the green battery (sự sẵn lòng mua pin xanh với giá cao hơn 20%).

Khoảng cách gần + cách diễn đạt tiêu cực làm giảm ý định, phù hợp với nỗi sợ- Sự rút lui do yếu tố bên ngoài. Khoảng cách xa cộng với những khuôn mẫu tiêu cực làm tăng ý định, được thúc đẩy bởi sự xấu hổ và động cơ chuộc lỗi.

Các bước kiểm tra thao tác đã xác nhận người tham gia nhận thấy tín hiệu vị trí và thông tin liên quan, đảm bảo bài kiểm tra được thực hiện nghiêm ngặt. điều khiển.

Ví dụ ứng dụng: thiết kế kịch bản pin và sự thay đổi về mức độ sẵn sàng chi trả

1. Sao chép đoạn văn bản: ô nhiễm ở thành phố của bạn so với thành phố ở hạ lưu, sau đó trình bày một loại pin xanh có giá cao hơn 20%.
2. Chạy thử nghiệm A/B (tích cực so với tiêu cực) và ghi lại ý định mua hàng, tỷ lệ chuyển đổi và số lần lặp lại. hành vi.
3. Sử dụng phân tích phương sai hai chiều (two-way ANOVA) để kiểm tra tương tác ở cấp độ nhóm và đọc kích thước hiệu ứng để đánh giá tác động thực tiễn.

“Cách diễn đạt đảo ngược tác động của khoảng cách: hy vọng thúc đẩy sự đón nhận tại địa phương, trong khi thiệt hại ở xa có thể thúc đẩy các giao dịch mua bán nhằm mục đích sửa chữa.”

Chuẩn mực đạo đức, sự quan tâm và khả năng kiểm soát: những yếu tố dự báo cốt lõi của hành vi bền vững

Các chuẩn mực và khả năng kiểm soát kết hợp với nhau để biến mối quan tâm thành hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng. Dữ liệu từ nghiên cứu cho thấy các mô hình rõ ràng: Mối quan tâm về môi trường M=3,81 (SD=0,60), Ý định mua hàng M=3,73 (0,58), Chuẩn mực đạo đức M=3,64 (0,71), Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức M=3,42 (0,77).

Tín hiệu mạnh nhất: mối liên hệ giữa chuẩn mực đạo đức và ý định mua hàng

Chuẩn mực đạo đức Tương quan mạnh nhất với ý định mua hàng (r = .59). Phân tích hồi quy cho thấy sự gia tăng 1 đơn vị về chuẩn mực đạo đức dự đoán ý định mua hàng cao hơn khoảng 0,62 trên thang điểm 1-5.

Điều này có ý nghĩa gì với bạn: Nâng cao bản sắc đạo đức và trách nhiệm trong nội dung và trải nghiệm người dùng để vượt lên trên mối quan tâm thông thường.

Thu hẹp khoảng cách: nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi thấp và cách khắc phục.

Khả năng kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) có hệ số tương quan r = 0,44 với ý định nhưng lại ở vị trí thấp hơn (M=3,42). Khoảng cách này cản trở hành động ngay cả khi mọi người thực sự quan tâm.

• Trình bày rõ các bước và cài đặt mặc định để tăng cường khả năng kiểm soát.
• Cung cấp các giải pháp sản phẩm giá rẻ, nhanh chóng để người tiêu dùng cảm thấy việc lựa chọn là khả thi.
• Hãy sử dụng lời nhắc nhở và bằng chứng xã hội để thu hẹp khoảng cách giữa ý định và hành vi.

“Nâng cao nhận thức về khả năng kiểm soát để chuyển mối lo ngại thành hành vi lặp lại.”

Tâm lý xã hội về ảnh hưởng: chuẩn mực, điểm bùng phát và sự phù hợp chính sách

Các chuẩn mực thường bắt đầu từ các khu phố và sau đó lan rộng để hình thành nên các quy tắc chính thức. Bạn có thể tận dụng động lực đó để thúc đẩy sự thay đổi nhanh chóng và bền vững hơn bằng cách điều chỉnh các tín hiệu xã hội phù hợp với các đòn bẩy chính sách.

Từ dưới lên gặp từ trên xuống: từ các chuẩn mực quy định đến luật bền vững

Các chuẩn mực quy định—Những gì người dân tán thành—có thể thúc đẩy những thay đổi từ cơ sở, sau này trở thành luật (Cialdini & Trost, 1998). Khi sự tán thành tăng lên, các cơ quan quản lý và thị trường cũng sẽ làm theo.

• Khai thác sức ảnh hưởng: Hãy bắt đầu bằng những cam kết cục bộ khiến hành vi đó được chấp thuận, sau đó mở rộng quy mô.
• Các tín hiệu ghép đôi: Kết hợp các cam kết cộng đồng với các công cụ từ trên xuống như tiêu chuẩn, giảm giá hoặc quy định.
• Các chuẩn mực khung: Nhấn mạnh sự tán thành (những gì mọi người nên làm) hơn là sự phổ biến đơn thuần (những gì người khác làm) để thúc đẩy sự tuân thủ.
• Dịch sang sản phẩm: Lồng ghép ngôn ngữ chính sách vào nội dung sản phẩm sao cho các lựa chọn phù hợp với trách nhiệm công dân và các bước tiếp theo rõ ràng.

“Những thay đổi nhỏ trong xã hội có thể làm thay đổi toàn bộ thị trường nếu phù hợp với luật pháp và các động lực.”

Bạn sẽ được học các chiến lược thực tiễn để mở rộng quy mô các dự án thí điểm, nhận diện những thay đổi mang tính bước ngoặt trên thế giới và biến hành vi người tiêu dùng thành những lợi ích công cộng bền vững. Vai trò của bạn là làm cho các quy định mới trở nên đơn giản và dễ thực hiện ngay hôm nay.

Vượt ra ngoài thông điệp về tăng trưởng xanh: bản sắc, tiêu dùng và sự thay đổi có ý nghĩa

Việc chuyển đổi nhận thức từ người tiêu dùng sang công dân sẽ thay đổi những câu chuyện bạn kể và những hành vi bạn khen thưởng. Tăng trưởng xanh đơn thuần khó có thể mang lại sự tách biệt hoàn toàn, vì vậy bạn cần các mô hình bổ sung thiết lập các giới hạn về xã hội và sinh thái.

Sự thay đổi nhận thức: từ người tiêu dùng thành công dân

Khi bạn định hướng bản sắc cá nhân hướng tới các vai trò công dân, mọi người sẽ lựa chọn những sản phẩm và hành động khác nhau. Việc định vị các lựa chọn như là hàng hóa công cộng sẽ nâng cao các chuẩn mực đạo đức và gắn kết các hành động hàng ngày với các mục tiêu khí hậu rộng lớn hơn.

Ca làm việc thực tế:

• Hãy khuyến khích việc sửa chữa, tái sử dụng và chia sẻ thay vì thay thế thường xuyên.
• Hãy xem việc mua hàng như là bỏ phiếu cho hệ thống, chứ không chỉ là sản phẩm.
• Sử dụng sự công nhận và các tín hiệu cộng đồng để định hình bản sắc mới.

Chủ nghĩa tối giản và lối sống giản dị tự nguyện như những bối cảnh truyền tải thông điệp.

Chủ nghĩa tối giản và lối sống giản dị tự nguyện cho thấy việc giảm tiêu thụ có thể nâng cao hạnh phúc. Bằng chứng cho thấy mọi người báo cáo mức độ hài lòng về cuộc sống ổn định hoặc cao hơn với số lượng hàng hóa ít hơn khi các giá trị phù hợp với hành vi.

Cách áp dụng điều này vào nội dung và lời kêu gọi hành động (CTA):

• Trình bày những gì ít hơn như là lợi ích: nhiều thời gian hơn, mối quan hệ tốt hơn, chi phí thấp hơn.
• Đưa ra các giải pháp cụ thể: hướng dẫn sửa chữa, chia sẻ gói đăng ký, nâng cấp bền lâu.
• Hãy duy trì giọng điệu tích cực, tránh lối diễn đạt bi quan và nhấn mạnh vào những thay đổi khả thi.

“Ít hơn đôi khi lại mang đến cảm giác nhiều hơn khi bạn gắn kết các lựa chọn của mình với bản sắc và mục đích sống.”

Thiết kế thông điệp dành cho khán giả Hoa Kỳ: giọng điệu, bản sắc và tầm quan trọng đối với bối cảnh địa phương.

Hãy bắt đầu bằng cách cho mọi người thấy lợi ích rõ rệt ngay lập tức—đường phố sạch hơn, hóa đơn thấp hơn, hoặc công viên an toàn hơn—để họ thấy được chiến thắng hữu hình.

Hãy sử dụng giọng văn lạc quan, gần gũi, liên kết các hoạt động thường nhật với những lợi ích về môi trường địa phương. Giữ nội dung ngắn gọn và dễ hiểu để người đọc biết bước tiếp theo cần làm là gì.

Kết hợp các dấu hiệu nhận diện phù hợp với giá trị khu vực. Cho thấy việc nâng cấp nhà cửa có thể nhìn thấy được thể hiện niềm tự hào cộng đồng mà không gây ra sự chia rẽ quan điểm.

Hãy xây dựng chiến lược của bạn để giảm thiểu sự cản trở: bắt đầu bằng thông tin rõ ràng nhất, hoãn lại các chi tiết kỹ thuật và kết thúc bằng một lời kêu gọi hành động cụ thể.

• Giọng điệu: Lạc quan và thực tế; tập trung vào những thành công nhỏ mỗi ngày.
• Danh tính: Những dấu ấn địa phương mang lại cảm giác chân thực xuyên suốt các vùng miền.
• Khung: Khung thành tích rất hiệu quả đối với các sản phẩm dễ thấy và các dự án cộng đồng.

Hãy kết hợp việc nêu bật vấn đề với các ví dụ như không khí trong lành hơn ở trường con bạn hoặc hóa đơn tiền điện nước thấp hơn trong khu phố. Hạn chế đề cập đến tiến bộ quốc gia; hãy sử dụng các cột mốc cộng đồng để duy trì động lực và khiến hành vi trở nên khả thi.

“Hãy bắt đầu bằng lợi ích địa phương, sau đó trình bày cách hành động đơn giản.”

Thông điệp tâm lý học sinh thái: một khuôn khổ chiến lược bạn có thể áp dụng ngay hôm nay

Một khuôn khổ nhỏ gọn, ưu tiên hành động giúp bạn kết nối mục tiêu thông điệp với những lộ trình cụ thể mà mọi người có thể thực hiện. Hãy sử dụng nó để chọn chiến lược định hình, thiết lập các tín hiệu khoảng cách và nhắm mục tiêu vào cảm xúc thúc đẩy hành vi bạn mong muốn nhất.

Chọn góc nhìn: thành tựu so với né tránh

Khung thành tích Tăng cường sự ủng hộ đối với năng lượng tái tạo bằng cách nhấn mạnh những lợi ích – việc làm, tiết kiệm, không khí sạch hơn. Sử dụng những câu ngắn gọn nêu bật lợi ích khi bạn muốn mọi người lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường hơn.

Khung né tránh Có thể tăng cường sự chấp nhận việc cắt giảm khí thải bằng cách chỉ ra những tác hại đã được tránh. Kết hợp điều này với các hành động khắc phục rõ ràng để mọi người cảm thấy mình có thể chủ động, chứ không phải cảm thấy tội lỗi.

Xác định khoảng cách: cân nhắc kỹ càng giữa phạm vi địa phương và toàn cầu.

Sự gần gũi + những tín hiệu tích cực khơi dậy mong và thúc đẩy hành động nhanh chóng. Làm cho kết quả trở nên gần gũi: lợi ích cho khu phố, hóa đơn thấp hơn, những chiến thắng rõ ràng.

Các tín hiệu tiêu cực và xa xôi có thể kích hoạt nỗi tủi nhục Điều đó sẽ thúc đẩy việc sửa chữa khi bạn đưa ra những hành động đơn giản. Sử dụng các khuôn khổ tổng quát cho các lời kêu gọi mang tính hệ thống, nhưng luôn luôn chỉ ra bước tiếp theo.

Nhắm mục tiêu vào cảm xúc: hy vọng, tự hào, sợ hãi hoặc xấu hổ—với các biện pháp bảo vệ.

Hãy điều chỉnh cảm xúc sao cho phù hợp với mục tiêu và sự kiểm soát. Hy vọng và niềm tự hào thúc đẩy việc mua sắm các sản phẩm giá cả phải chăng. Sự xấu hổ có thể thúc đẩy hành vi sửa chữa mang tính xã hội từ xa, nhưng cần có lộ trình sửa chữa rõ ràng.

Tăng cường điều khiển Với các thiết lập mặc định, lời nhắc nhở và quy trình được tối ưu hóa, ý định sẽ trở thành hành động. Khả năng kiểm soát hành vi thấp sẽ cản trở việc áp dụng; hãy thiết kế các bước đơn giản để khắc phục điều đó.

• Cắm và sử dụng ngay: mô hình một trang để chọn khung hình, khoảng cách và nút kêu gọi hành động (CTA).
• Các hành động cho mỗi góc phần tư: đăng ký nhanh cho mối quan hệ gần gũi/tích cực; cam kết cộng đồng cho mối quan hệ gần gũi/tiêu cực; quà tặng đền bù cho mối quan hệ xa cách/tiêu cực; phần thưởng nhận diện cho mối quan hệ xa cách/tích cực.
• Các công cụ hỗ trợ kiểm soát: biểu mẫu được điền sẵn, thanh toán chỉ với một cú nhấp chuột và lời nhắc theo thời gian để chuyển ý định thành hành vi sử dụng sản phẩm.

“Hãy thiết kế khung sườn và giảm thiểu ma sát—sau đó đo lường những hành động mà bạn thực sự quan tâm.”

Kiểm thử và đo lường: làm thế nào để xác thực tác động của thông điệp trong hiện tại

Hãy bắt đầu bằng cách xác định những hành động nào thực sự quan trọng. Bạn muốn ý định, tỷ lệ chuyển đổi và mua hàng lặp lại đứng đầu danh sách, chứ không phải chỉ là những lượt nhấp chuột phù phiếm hay cảm xúc đơn thuần. Thiết kế các bài kiểm tra liên kết một thay đổi nhỏ về nội dung, bố cục hoặc khoảng cách với các hành vi có thể đo lường được.

Các chỉ số ưu tiên hành vi: ý định, chuyển đổi và hành vi lặp lại

Tiến hành thử nghiệm A/B thực địa và các khảo sát ngắn trước và sau bán hàng để nắm bắt ý định và quy trình chuyển đổi thực tế. Theo dõi các lần mua hàng lặp lại để đánh giá độ bền. Một quy trình sạch sẽ. học Thiết kế này giúp cô lập tác động của thông điệp trong khi bạn vẫn kiểm soát được giá cả và tính sẵn có.

Sự thay đổi về chuẩn mực và bản sắc: theo dõi các chuẩn mực đạo đức và mối quan tâm theo thời gian.

Theo dõi sự thay đổi thái độ song song với doanh số bán hàng. Chuẩn mực đạo đức có mối tương quan mạnh mẽ với ý định (r = 0,59), trong khi nhận thức về kiểm soát hành vi vẫn là một trở ngại (M = 3,42). Mức độ quan tâm cao hơn dẫn đến ý định cao hơn (3,91 so với 3,39), vì vậy hãy theo dõi những thay đổi ở mức độ này để dự báo tác động trong trung hạn.

• Sử dụng các bảng điều khiển đơn giản, liên kết khung hình, khoảng cách và cảm xúc với tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu.
• Hãy bao gồm các biến kiểm soát—giá cả, ưu đãi, nguồn cung—để kết quả đo lường phản ánh thông điệp, chứ không phải các yếu tố gây nhiễu.
• Thực hiện các chu kỳ đánh giá nhanh và báo cáo khoảng tin cậy để bạn biết kết quả nào đáng tin cậy.

“Ưu tiên hành vi hơn số lượt nhấp chuột và đo lường các chuẩn mực để dự đoán tác động thực sự.”

Đạo đức và công bằng: Sử dụng ảnh hưởng một cách có trách nhiệm

Hãy sử dụng sức ảnh hưởng một cách thận trọng: Những lựa chọn đạo đức định hình lòng tin và kết quả lâu dài. Bạn muốn các chiến dịch của mình thay đổi hành vi mà không thao túng hay gây hại cho những người bạn phục vụ.

Tránh những cạm bẫy sợ hãi và vòng xoáy xấu hổ.

Lời kêu gọi dựa trên nỗi sợ hãi có thể làm giảm động lực phòng ngừa, vì vậy hãy tránh các chiến thuật hù dọa làm tê liệt hành động (Witte, 1992). Khi sự xấu hổ xuất hiện, hãy kết hợp nó với các phương án khắc phục rõ ràng, công bằng để giải quyết vấn đề. cá nhân Cảm thấy mình có quyền tự chủ, chứ không bị cô lập (De Hooge và cộng sự).

Sự đánh đổi minh bạch và các lựa chọn dễ tiếp cận

Hãy nói rõ về những sự đánh đổi để mọi người tin tưởng thương hiệu của bạn và hiểu được những kết quả có thể xảy ra. Trình bày các bước đơn giản giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. điều khiển— Các tùy chọn mặc định, chi phí thấp và thời hạn rõ ràng biến ý định thành hành vi thực tế.

• Thiết kế các thông điệp tôn trọng quyền tự chủ và giảm bớt gánh nặng.
• Sử dụng ngôn ngữ và hình ảnh mang tính toàn diện để mở rộng khả năng tiếp cận các sản phẩm bền vững.
• Hãy ăn mừng những tiến bộ với niềm tự hào, chứ không phải sự xấu hổ, và hãy đưa ra cho mọi người một hướng đi khả thi phía trước.

“Đạo đức nghĩa là bạn thay đổi suy nghĩ của mọi người và bảo vệ họ cùng một lúc.”

Tận dụng liên ngành: chính sách, công nghệ và tâm lý học cùng phối hợp.

Khi bạn kết hợp hài hòa các quy định, thiết kế sản phẩm và động lực của con người, những tác động nhỏ sẽ dần dẫn đến những thay đổi lớn trong hệ thống. Cách tiếp cận phối hợp này giúp tăng cường ảnh hưởng của mỗi hành động và nâng cao khả năng hành vi đó sẽ diễn ra theo sau.

Kết hợp các yếu tố phù hợp Tóm lại, hãy đơn giản hóa mô hình để các nhóm biết cần thúc đẩy điều gì và khi nào. Kết hợp định giá hoặc tiêu chuẩn carbon với các khoản giảm giá, sau đó thiết lập mặc định trên thiết bị để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn.

Lý thuyết Lý thuyết và thực tiễn ứng dụng gặp nhau khi thời điểm thích hợp: công bố thông điệp trước khi ban hành chính sách, xác nhận lợi ích khi triển khai, sau đó chuẩn hóa thông qua các cài đặt mặc định. Trình tự đó khuếch đại hiệu quả và biến các chuẩn mực thành sự chấp nhận mang tính pháp lý.

• Phối hợp vai trò giữa các bộ phận chính sách, sản phẩm và truyền thông để tránh trùng lặp công việc.
• Tích hợp các biện pháp can thiệp—giảm giá, tiêu chuẩn và cài đặt mặc định trải nghiệm người dùng—để nhân rộng các lợi ích về tính bền vững.
• Thiết kế trải nghiệm sản phẩm giúp các mục tiêu về khí hậu trở nên dễ hiểu và dễ áp dụng.

“Các biện pháp can thiệp kết hợp mang lại hiệu quả tốt hơn so với các giải pháp đơn lẻ; vai trò của bạn là kết nối các yếu tố đó thành một trải nghiệm liền mạch cho người tiêu dùng.”

Phần kết luận

Bản tóm tắt cuối cùng này tổng hợp các yếu tố của nghiên cứu thành một kế hoạch rõ ràng mà bạn có thể áp dụng ngay hôm nay.

Sử dụng bố cục và khoảng cách Lựa chọn cảm xúc nào cần nhắm đến. Hiệu ứng thành tựu so với hiệu ứng né tránh phụ thuộc vào ngữ cảnh, và khoảng cách sẽ thay đổi việc hy vọng, niềm tự hào hay sự xấu hổ thúc đẩy hành động.

Nâng cao chuẩn mực đạo đức và tăng cường nhận thức về khả năng kiểm soát để sự quan tâm trở thành hành vi lặp đi lặp lại. Kết hợp thiết kế thông điệp với các giải pháp chính sách và sản phẩm để khuếch đại tác động và đẩy nhanh sự thay đổi bền vững.

Giờ đây, bạn đã có một cách đơn giản để tinh chỉnh nội dung, kiểm tra kết quả và sắp xếp trình tự các hành động nhằm hướng người tiêu dùng đến các sản phẩm tốt hơn hoặc giảm mua sắm. Xem hình minh họa để có mô hình thu gọn mà nhóm của bạn có thể xem xét và áp dụng.