Điều gì xảy ra khi bạn chọn một câu chuyện hấp dẫn thay vì giảm giá - liệu khách hàng có nhớ đến bạn vào tháng tới không?

Nghiên cứu cho thấy mọi người nhớ lại những câu chuyện nhiều hơn là những sự thật thô sơ. Những câu chuyện được trau chuốt kỹ lưỡng sẽ kích thích oxytocin và định hình hành vi, và các thương hiệu từ Apple đến Nike đã chứng minh rằng một thông điệp bền vững có thể tồn tại lâu hơn một phiếu giảm giá chỉ dùng một lần.

Bạn sẽ thấy tại sao một câu chuyện hấp dẫn lại có thể xây dựng cảm xúc, lòng trung thành và tác động đáng kể trên nhiều kênh. Hướng dẫn này hứa hẹn một lộ trình rõ ràng: xác định thông điệp cốt lõi, liên kết thông điệp đó với kênh tiếp thị và áp dụng nó với các ví dụ từ Coca-Cola, Lego, Hyundai và Warby Parker.

Bạn đã sẵn sàng để bắt đầu chưa? Bạn sẽ kết thúc phần này với một kế hoạch đơn giản để viết nội dung thu hút khán giả, tăng giá trị trọn đời và đào tạo mọi người quan tâm—thay vì chờ đợi đợt giảm giá tiếp theo.

Những điểm chính

• Câu chuyện tạo ra trí nhớ và mối liên kết cảm xúc mạnh mẽ hơn so với giảm giá.
• Nghiên cứu liên kết sự chú ý và căng thẳng với sự thay đổi hành vi có thể đo lường được.
• Sử dụng các ví dụ về thương hiệu (Apple, Nike, Coca-Cola) làm mô hình thực tế.
• Tập trung thông điệp của bạn vào một đối tượng và một vấn đề cần giải quyết.
• Áp dụng lộ trình có thể lặp lại để bắt đầu và đo lường tác động.

Tại sao kể chuyện lại hiệu quả hơn giảm giá trên thị trường ngày nay

Những câu chuyện biến khách hàng mua một lần thành khách hàng thường xuyên bằng cách cho họ lý do để quay lại, không chỉ vì giá cả. Nghiên cứu cho thấy con người nhớ câu chuyện nhiều hơn sự thật gấp 22 lần, vì vậy một câu chuyện tập trung vào con người sẽ tạo ra sự ghi nhớ lâu dài thay vì chỉ tạo ra một đợt tăng doanh số ngắn hạn.

So sánh các hiệu ứng: Giảm giá tạo ra sự gia tăng nhanh chóng và hời hợt. Một câu chuyện được xây dựng tốt sẽ tích lũy theo thời gian, nâng cao giá trị cảm nhận và bảo vệ biên lợi nhuận khi thị trường thắt chặt.

Các thương hiệu như Hyundai (quảng cáo Super Bowl 2017 của họ) và Coca-Cola sử dụng nội dung lấy con người làm trung tâm để mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng cường sự tương tác. Những chiến dịch này thúc đẩy khám phá ở đầu phễu và niềm tin ở giữa phễu—giảm giá thường làm tăng đột biến ở cuối phễu.

• Lòng trung thành hơn: những câu chuyện khiến mọi người cảm thấy được nhìn nhận và đầu tư về mặt cảm xúc.
• Khách hàng tốt hơn: bạn thu hút những người mua coi trọng thương hiệu của bạn, chứ không chỉ là một phiếu giảm giá.
• Tác động lâu dài: Chia sẻ hữu cơ và truyền miệng vẫn tiếp tục có hiệu quả sau khi chiến dịch kết thúc.

Hãy coi câu chuyện như một tài sản bền vững mà bạn có thể tái sử dụng trên nhiều kênh. Đầu tư vào đó, bạn sẽ giảm được chi phí dài hạn để thu hút và giữ chân khách hàng, thay vì đào tạo họ chờ đợi đến giao dịch tiếp theo.

Kể chuyện trong tiếp thị thực sự có ý nghĩa gì

Biết cách thức hoạt động của từng câu chuyện sẽ giúp bạn tránh việc trộn lẫn thông điệp và mất đi sức ảnh hưởng.

Định nghĩa rất quan trọng. HubSpot gọi quá trình này là “sử dụng sự thật và lời kể để giao tiếp”. Forbes cho biết thêm rằng kể chuyện thương hiệu là câu chuyện gắn kết, kết hợp sự thật và cảm xúc với nhau.

Định nghĩa rõ ràng

Nghĩ về một thương hiệu Câu chuyện như bản sắc liên tục, lấy giá trị làm nền tảng của bạn. Nó định hướng mọi chiến dịch và dẫn dắt giọng điệu.

MỘT sản phẩm Câu chuyện cho thấy cách bạn giải quyết một vấn đề cụ thể. Nó hỗ trợ bán hàng và trình diễn.

Một câu chuyện ra mắt sẽ theo dõi nguồn gốc và quá trình phát triển cho đến khi ra mắt. Hãy sử dụng nó cho mục đích PR và định vị, chứ không phải để thay thế cho thương hiệu của bạn.

Các yếu tố cốt lõi tạo nên một câu chuyện

• Nhân vật: người hoặc người dùng dễ liên hệ.
• Xung đột: vấn đề thực sự hoặc căng thẳng.
• Nhịp độ: căng thẳng tăng dần và nhịp điệu rõ ràng.
• Nghị quyết: cách bạn giúp đỡ hoặc những thay đổi gì.

Giữ của bạn tin nhắn đơn giản và nhân văn. Sử dụng bê tông từ mọi người nhận ra. Kiểm tra tài sản để xem bạn chỉ liệt kê các tính năng hay thực sự đang kể chuyện, sau đó sửa các thiếu sót.

Khoa học đằng sau những câu chuyện bán chạy

Dữ liệu phòng thí nghiệm cho thấy những câu chuyện gây hồi hộp sẽ làm thay đổi hormone và theo đó là hành vi. Nghiên cứu của Paul J. Zak phát hiện ra rằng sự căng thẳng trong khi kể chuyện làm tăng oxytocin và cortisol. Mức độ cao hơn dự đoán các hành động hào phóng hoặc hướng thiện với độ chính xác lên đến 80%.

Sự kết hợp thần kinh, oxytocin và sự chú ý: hiểu biết sâu sắc từ Paul J. Zak

Sự kết hợp thần kinh là khi não bộ của người nghe phản ánh hoạt động của người kể chuyện. Khi bạn giữ sự chú ý bằng sự căng thẳng, sự liên kết thần kinh tăng lên và khán giả sẽ tương tác sâu sắc hơn.

Tại sao mọi người nhớ câu chuyện nhiều hơn sự thật gấp 22 lần

“Mọi người nhớ những câu chuyện kể tốt hơn nhiều so với những sự kiện riêng lẻ.”

Các nghiên cứu MRI cho thấy những từ ngữ cảm giác như "nước hoa" kích hoạt vùng khứu giác của não. Điều này thu hẹp khoảng cách giữa trải nghiệm và lời kể, giúp thông điệp của bạn trở nên chân thực hơn.

Cảm xúc, trí nhớ và hành vi thay đổi trong quyết định mua hàng

• Sự căng thẳng giữ sự chú ý: sự chú ý hình thành nên cảm xúc và cảm xúc thúc đẩy hành động.
• Chi tiết cụ thể: Kết hợp cảm giác với các từ ngữ cảm giác để tăng khả năng nhớ lại gấp 22 lần.
• Tàu có thể thử nghiệm: thay đổi mức độ căng thẳng trong các thử nghiệm A/B và đo lường các đại diện chú ý để tăng tác động.

Chiến thuật kể chuyện so với chiến thuật giảm giá: tác động đến lòng trung thành và giá trị trọn đời

Khi bạn chọn cách kể chuyện hấp dẫn thay vì bán hàng chớp nhoáng, mối quan hệ với khách hàng của bạn sẽ kéo dài hơn và tốn ít chi phí duy trì hơn.

Sự tăng đột biến ngắn hạn so với giá trị thương hiệu dài hạn

Giảm giá giúp cải thiện lợi nhuận tuần này. Chúng hiếm khi thay đổi cảm nhận của mọi người về thương hiệu của bạn.

Ngược lại, việc kể chuyện được thực hiện tốt sẽ xây dựng giá trị thương hiệu. Apple và Coca-Cola cho thấy cách những câu chuyện nhất quán củng cố tầm nhìn và giá trị trong suốt các chiến dịch.

Cách các câu chuyện thúc đẩy cộng đồng, sự ủng hộ và mua hàng lặp lại

Những câu chuyện tạo nên bản sắc chung. Người hâm mộ bắt đầu nhìn thấy chính mình trong hành trình của bạn và hành động như những kênh tình nguyện.

• Đánh đổi chi phí: mua bán khống khiến người mua phải chờ đợi; đầu tư theo lối kể chuyện làm tăng lợi nhuận.
• Giá trị chung: những câu chuyện làm tăng khả năng hình thành thói quen và nâng cao giá trị trọn đời.
• Hình thành cộng đồng: người ủng hộ phối lại và chia sẻ câu chuyện của bạn, thúc đẩy việc giới thiệu mà không cần giảm giá.
• Chi phí ẩn: chiết khấu có thể làm giảm giá trị cảm nhận và thu hẹp biên lợi nhuận.

Lên kế hoạch cho nhịp độ của bạn: chạy ít chương trình khuyến mãi hơn và tạo ra nhiều nội dung tường thuật có ý nghĩa sâu sắc hơn tại mỗi điểm tiếp xúc.

“Những đường cong nhất quán sẽ biến khách hàng thành người ủng hộ và bảo vệ thương hiệu của bạn trong một thị trường ồn ào và bị chi phối bởi giá cả.”

Kiểm tra các chiến dịch của bạn và tự hỏi: yếu tố nào đã xây dựng cấu trúc bộ nhớ và yếu tố nào đã huấn luyện đối tượng chờ đợi ưu đãi? Hãy chuyển ngân sách sang yếu tố đầu tiên và thiết kế các chương trình cộng đồng giúp nâng cao tiếng nói của khách hàng.

Xác định thông điệp cốt lõi và câu chuyện thương hiệu của bạn

Một thông điệp cốt lõi mạnh mẽ bắt đầu bằng một ý tưởng duy nhất, có thể lặp lại, định hướng cho mọi lựa chọn bạn đưa ra. Đây là câu mà khách hàng của bạn có thể nói lại sau một lần tiếp xúc.

Sứ mệnh, giá trị và lý do đằng sau công ty của bạn

Hãy bắt đầu bằng cách nêu rõ mục đích thúc đẩy bạn. Hãy lấy TOMS và Warby Parker làm hình mẫu: những lựa chọn công khai của họ đã biến các giá trị thành minh chứng rõ ràng cho thương hiệu.

Làm cho lý do trở nên rõ ràng: chuyển đổi các giá trị thành hành vi—lời hứa dịch vụ, chính sách quyên góp hoặc bảo đảm—để thông điệp phù hợp với trải nghiệm.

Chọn một vấn đề duy nhất để giải quyết trong câu chuyện của bạn

Chọn một vấn đề mà bạn giải quyết tốt hơn bất kỳ ai khác. Giữ cho câu chuyện mạch lạc, không bị phân tán theo chủ đề.

• Một thông điệp cốt lõi nằm ở giao điểm của sứ mệnh, giá trị và vấn đề.
• Đơn giản hóa câu chuyện về thương hiệu để khách hàng có thể nhắc lại sau một lần nghe.
• Tài liệu nêu những điều nên làm và không nên làm dành cho nhà tiếp thị và người sáng tạo để duy trì tính nhất quán của nội dung ở quy mô lớn.
• Thu thập các bằng chứng và ngôn ngữ của khách hàng để làm cho thông điệp trở nên gần gũi và đáng tin cậy.

Tính xác thực và đạo đức: những điều không thể thương lượng

Những câu chuyện chân thực sẽ thu hút khách hàng bằng cách hứa hẹn những gì bạn thực sự cung cấp và không gì hơn thế.

Bạn sẽ cam kết đưa ra những câu chuyện có thật, có thể xác minh và phù hợp với trải nghiệm mà công ty bạn mang lại.

Tính minh bạch tạo nên sự tin cậy của các cố vấn hơn là các nhà cung cấp, giúp giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ. Khách hàng của bạn đánh giá cao câu trả lời rõ ràng về điểm mạnh, lộ trình và giới hạn.

• Hãy rõ ràng: kết hợp các cung bậc cảm xúc với những tiết lộ và kết quả thực tế để mọi người có thể đánh giá giá trị một cách công bằng.
• Đặt kỳ vọng: bao gồm những gì sản phẩm sẽ không làm để tránh bất ngờ và hỗ trợ ma sát.
• Ưu tiên phúc lợi: đặt nhu cầu của khách hàng lên trên các chỉ số ngắn hạn để duy trì tác động lâu dài.
• Quản lý nội dung: thêm bước đánh giá đạo đức để phát hiện những khiếu nại không phù hợp trước khi gửi đi.
• Trao quyền cho các nhóm: cho phép các nhà tiếp thị phản hồi khi câu chuyện đi chệch hướng hoặc hứa hẹn quá mức.

Bạn cũng sẽ tìm kiếm sự đồng ý có hiểu biết cho những câu chuyện nhạy cảm của khách hàng và bảo vệ quyền riêng tư. Hãy đề cao những tiếng nói đa dạng để câu chuyện của bạn phản ánh đúng những người bạn phục vụ.

“Sự trung thực và ranh giới rõ ràng sẽ biến người mua thành người ủng hộ và giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ.”

Cuối cùng, hãy theo dõi xem câu chuyện của bạn có làm giảm lượng người ủng hộ hay tăng tỷ lệ giữ chân người đọc hay không. Xác định các kịch bản ứng phó khủng hoảng để thông điệp của bạn luôn nhất quán và chân thực khi vấn đề phát sinh.

Ánh xạ câu chuyện của bạn vào hành trình của người mua

Việc sắp xếp các vòng cung câu chuyện của bạn theo lộ trình của người mua sẽ khiến mọi điểm tiếp xúc đều có mục đích.

Khám phá, Học hỏi, Thử nghiệm, Mua, Ủng hộ: sắp xếp các vòng cung câu chuyện

Tại Discover, hãy sử dụng nội dung ngắn gọn, giàu cảm xúc, khơi gợi sự tò mò và truyền đạt một thông điệp rõ ràng tin nhắn.

Trong quá trình học, hãy xuất bản trung lập bài viết và các video giải thích vấn đề không gian mà không cần giải thích dài dòng.

Đối với chương trình Dùng thử và Mua, hãy hiển thị kết quả sản phẩm kèm bằng chứng minh bạch: bản demo, so sánh và ví dụ từ khách hàng.

Trong Advocate, hãy cung cấp cho khách hàng nền tảng để kể câu chuyện của riêng họ và khen thưởng những chia sẻ chân thực.

Khi nào cần giáo dục, khi nào cần truyền cảm hứng, khi nào cần chứng minh

• Truyền cảm hứng sớm: sử dụng những câu nói gợi cảm xúc và chủ đề đơn giản để khám phá rộng hơn.
• Giáo dục ở giai đoạn giữa phễu: các bài viết dài và hướng dẫn giải quyết các câu hỏi thực tế.
• Chứng minh tại quyết định: cung cấp các thử nghiệm, nghiên cứu điển hình và số liệu sản phẩm rõ ràng.

“Điều chỉnh nhịp độ kể chuyện cho phù hợp với mục đích: trước tiên là truyền cảm hứng, sau đó là làm rõ và cuối cùng là chứng minh.”

Theo dõi các tín hiệu cho thấy sự chuyển động trên sân khấu và duy trì thông điệp nhất quán trên toàn bộ nhóm bán hàng, thành công và nội dung để hành trình diễn ra liền mạch đối với cả khán giả và khách hàng.

Các loại câu chuyện bạn có thể triển khai ngay bây giờ

Chọn ba định dạng phù hợp với các giai đoạn kênh khác nhau và mở rộng quy mô nhanh chóng. Những mẫu này cung cấp cho bạn các mẫu rõ ràng để thu thập bằng chứng, chỉnh sửa nhanh chóng và sử dụng lại trên nhiều kênh.

Câu chuyện thành công và lời chứng thực của khách hàng

Tập trung vào sự đấu tranh và chuyển đổi của khách hàng. Sử dụng một đường cong chặt chẽ: vấn đề, hành động, kết quả. Câu chuyện khách hàng của Lume đã thay đổi nhận thức bằng cách kết hợp một trích dẫn với các số liệu cụ thể.

• Bao gồm các số liệu: Lợi nhuận %, tiết kiệm thời gian hoặc tăng doanh thu.
• Hiển thị hiện vật: ảnh chụp màn hình, bản ghi chép, hình ảnh.
• Ngắn + dài: cắt giảm xã hội để tiếp cận; nghiên cứu điển hình để có chiều sâu.

Câu chuyện về nguồn gốc của người sáng lập và các câu chuyện ra mắt

Sử dụng câu chuyện gốc để giải thích mục đích và bối cảnh. Một câu chuyện sáng lập súc tích sẽ nhân cách hóa thương hiệu và đưa thông điệp của bạn vào giai đoạn nhận thức.

• Giải thích nguyên nhân làm nảy sinh vấn đề.
• Hãy nêu cụ thể và tránh những lời tuyên bố phù phiếm.
• Ghép các phần gốc với các định dạng có thể chia sẻ để khám phá.

Những câu chuyện về sản phẩm thể hiện (không phải kể) giá trị

Thực hiện các nhiệm vụ thực tế để khách hàng tiềm năng thấy được kết quả. Ahrefs và Mailchimp sử dụng bản demo mô phỏng quy trình làm việc của khách hàng để chứng minh tính hữu ích.

• Ánh xạ những câu chuyện này để đánh giá và chuyển đổi.
• Thu thập phiên làm việc của người dùng, màn hình trước/sau và lời chứng thực nhỏ.
• Sử dụng lại bản demo sản phẩm dưới dạng clip ngắn, hướng dẫn và nhúng bài viết trợ giúp.

“Chọn định dạng phù hợp với giai đoạn: nguồn gốc để nhận biết, bản demo sản phẩm để đánh giá và chiến thắng khách hàng để chuyển đổi.”

Chiến lược kênh: nơi câu chuyện của bạn nên tồn tại

Phù hợp từng câu chuyện với nguồn cấp dữ liệu và định dạng mà đối tượng của bạn thích, để nội dung đáp ứng được mục đích và sự chú ý.

Mạng xã hội: TikTok, Instagram, Pinterest, LinkedIn

Chọn nền tảng mà khán giả của bạn đã dành thời gian. Sử dụng video ngắn để tạo điểm nhấn cảm xúc nhanh và những phân cảnh hậu trường.

Sử dụng các loại thịt dễ ăn từ những bài viết dài hơn để mở rộng phạm vi tiếp cận, sau đó liên kết đến nội dung sâu hơn khi người xem tò mò.

Blog, podcast và video tương tác

Dành nội dung dài cho các chương và phần nội dung sâu hơn. Podcast cho phép giọng nói truyền tải sắc thái; video tương tác cho phép người dùng lựa chọn kết quả.

Xây dựng bài viết và tập phim mở rộng chủ đề chính và thúc đẩy mọi người tìm hiểu về sản phẩm hoặc nghiên cứu tình huống.

Email và những khoảnh khắc kể chuyện trong sản phẩm

Lồng ghép các câu chuyện nhỏ vào dòng chủ đề, mẹo hướng dẫn và chú giải công cụ để củng cố giá trị trong quá trình sử dụng.

Tạo ma trận kênh ánh xạ loại câu chuyện với mục tiêu, định dạng và nhịp điệu để nhóm của bạn có thể mở rộng quy mô mà không làm mất đi giọng điệu.

• Điều chỉnh định dạng theo từng nguồn cấp dữ liệu và hành vi của người dùng.
• Đặt ra các giới hạn sáng tạo để có giọng điệu nhất quán trên nhiều nền tảng.
• Trang bị cho nhóm của bạn các mẫu để tăng tốc độ sản xuất mà không làm mất đi tính chuyên nghiệp.
• Đo lường sự chú ý và mức độ hoàn thành theo từng kênh khác nhau để biết khán giả của bạn thích gì.

“Tái sử dụng các mảnh đá góc thành những miếng cắt dễ ăn có thể truyền đi xa hơn trong thế giới xã hội.”

Kể chuyện bằng hình ảnh hấp dẫn

Hình ảnh và chuyển động mạnh mẽ có thể tạo nên tông điệu cảm xúc trước khi đọc một từ nào đó.

Hình ảnh tăng khả năng ghi nhớ: khoảng 65% người học tốt nhất từ hình ảnh và nhiếp ảnh chất lượng cao giúp tăng cường độ tin cậy và khả năng hiểu biết.

Hãy bắt đầu bằng hình ảnh hoặc clip ngắn thể hiện cảm xúc, chứ không chỉ đơn thuần là sản phẩm. Sử dụng chú thích và lời chú thích để gắn kết từng khung hình với thông điệp cốt lõi của bạn, giúp người xem ghi nhớ ý tưởng.

Những động thái thực tế tạo ra tác động có thể đo lường được:

• Chọn những hình ảnh bổ sung bối cảnh, không phải hình ảnh trang trí và cấp phép cho những bức ảnh chất lượng NYT khi tính xác thực là quan trọng.
• Biên dịch dữ liệu thành các biểu đồ đơn giản để tóm tắt câu chuyện và giảm tải nhận thức.
• Phân cảnh phức tạp với nhịp độ và tiết lộ chi tiết để thu hút sự chú ý; thử nghiệm hình thu nhỏ và khung hình đầu tiên để giảm thiểu tình trạng bỏ dở.
• Thiết kế để dễ tiếp cận: độ tương phản, kiểu chữ dễ đọc và văn bản thay thế rõ ràng để mọi người đều có thể tham gia.

Theo dõi những điểm người xem bỏ dở và liên tục tinh chỉnh hình ảnh để nội dung thương hiệu của bạn truyền tải được nhiều thông điệp hơn. Những lựa chọn hình ảnh nhỏ thường mang lại tác động lâu dài lớn nhất.

Cá nhân hóa dựa trên dữ liệu mà không mất đi tính nhân văn

Sử dụng tín hiệu của khách hàng để lựa chọn câu chuyện nào sẽ được truyền tải và thời điểm truyền tải.

Sử dụng sở thích và hành vi để điều chỉnh các câu chuyện

Thu thập các sở thích đã công bố và hành vi quan sát được để quyết định phiên bản câu chuyện mà một người sẽ xem. Phân đoạn theo công việc cần làm và ánh xạ từng phần thành một cung ngắn, phù hợp.

Giữ vững thông điệp cốt lõi trong khi cho phép các chi tiết linh hoạt theo cá tính và bối cảnh. Xây dựng các khối nội dung mô-đun có thể lắp ráp nhanh chóng để bạn có thể mở rộng các chuỗi được cá nhân hóa mà không cần phải viết lại mọi thứ.

Cân bằng giữa sự thật, nghiên cứu và cảm xúc

Kết hợp nghiên cứu vững chắc và các luận điểm chứng minh rõ ràng với các chi tiết cảm quan giúp nội dung đáng nhớ. Kiểm tra xem thông tin nào làm giảm sự lo lắng cho từng đối tượng và nhịp điệu cảm xúc nào thu hút sự chú ý.

• Thợ may theo tín hiệu: sử dụng sở thích và hành vi đã nêu để chọn thời điểm và giọng điệu.
• Bảo vệ quyền riêng tư: tránh việc cá nhân hóa quá mức gây cảm giác rùng rợn; luôn đạt được vị trí có giá trị.
• Đo lường tác động: so sánh các câu chuyện được thiết kế riêng với các bài viết chung chung để chứng minh sự nâng cao.

“Cá nhân hóa phải hướng đến sự phù hợp, không bao giờ thay thế tiếng nói của con người.”

Thiết lập các tiêu chuẩn vệ sinh dữ liệu để việc cá nhân hóa không bị gián đoạn. Đào tạo các nhóm viết cho con người trước, ngay cả khi việc lựa chọn dựa trên dữ liệu.

Hoạt động biên tập: lập kế hoạch, sản xuất và quản lý các câu chuyện của bạn

Nội dung tuyệt vời đòi hỏi hệ thống: Các vòng lặp kiểm toán, lịch trình và đánh giá hoạt động đáng tin cậy. Với quy trình vận hành rõ ràng, quy mô công việc và chất lượng luôn được duy trì ở mức cao.

Kiểm toán nội dung và phân tích khoảng cách

Thực hiện kiểm tra để tìm ra các khoảng trống theo từng giai đoạn phễu, chân dung khách hàng và chủ đề. Lập bản đồ các bài viết phục vụ các mục Khám phá, Tìm hiểu, Dùng thử, Mua và Ủng hộ để không có giai đoạn nào bị bỏ trống.

Lịch biên tập và hướng dẫn bằng giọng nói

Xây dựng lịch trình sắp xếp các chủ đề và đặt thời gian hoàn thành. Tạo hướng dẫn về giọng điệu thương hiệu và một mẫu tóm tắt nêu rõ mục tiêu, đối tượng, thông điệp chính và hành động mong muốn.

Thuê, cấp phép hoặc thuê ngoài khi cần thiết

Nhiều nhà tiếp thị thiếu đào tạo báo chí. Hãy quyết định khi nào nên thuê phóng viên hoặc cấp phép cho những tác phẩm chất lượng cao để nhanh chóng nâng cao uy tín. Coca-Cola coi trang web của mình như một tạp chí do các nhà báo thương hiệu điều hành.

• Quy trình làm việc: đánh giá pháp lý, sản phẩm và thương hiệu để vận chuyển một cách tự tin.
• Tiêu chuẩn: phỏng vấn nguồn, ghi nhận và phân loại để có thể khám phá.
• Số liệu: theo dõi thời gian chu kỳ, chi phí và hiệu suất bằng bảng thông tin dữ liệu đơn giản.

Đào tạo đội ngũ của bạn để tiếp tục kể chuyện một cách rõ ràng, đồng cảm và khéo léo. Nỗ lực đó sẽ biến công ty của bạn thành một nhà xuất bản đáng tin cậy được độc giả tin tưởng.

Kể chuyện trong tiếp thị

Những câu chuyện hay giúp thương hiệu của bạn nổi bật và gắn bó với người mua lâu dài sau khi chiến dịch kết thúc.

Dữ liệu rất quan trọng: Kỹ thuật kể chuyện hiện đang đóng vai trò trung tâm đối với cả đội ngũ B2C và B2B. Bốn mươi mốt phần trăm các nhà tiếp thị cho biết việc cải thiện kỹ năng này là ưu tiên hàng đầu. Trọng tâm này phản ánh một kết quả rõ ràng: câu chuyện giúp thương hiệu được ghi nhớ nhiều hơn so với thông điệp sản phẩm đơn thuần.

Cách thức liên kết này với công việc của bạn:

• Tóm tắt nội dung có cốt truyện, không chỉ có các tính năng và CTA, mà còn phải sáng tạo và chia sẻ cùng một góc nhìn.
• Quyết định thời điểm nên tập trung vào câu chuyện của khách hàng so với bản giới thiệu sản phẩm để phù hợp với giai đoạn và đối tượng khán giả.
• Sử dụng một tiêu chí duy nhất để chấm điểm từng chiến dịch về khả năng ghi nhớ, sự khác biệt và mức độ phù hợp với mục tiêu của thương hiệu.

“Một hệ thống câu chuyện có thể lặp lại sẽ biến sự chú ý ngắn ngủi thành sự ưa thích lâu dài.”

Bạn cũng sẽ học cách truyền đạt cho ban lãnh đạo rằng câu chuyện là một đòn bẩy tăng trưởng - một đòn bẩy tổng hợp trên khắp các lĩnh vực quan hệ công chúng, mạng xã hội, vòng đời và sự kiện. Hãy thêm một danh sách ngắn các ví dụ đã được chứng minh vào cẩm nang của bạn để các nhóm có thể thấy được hiệu quả của nó trên thị trường.

Những ví dụ thực tế về cách kể chuyện đã tác động đến thị trường

Khi xem xét các chiến dịch nổi tiếng, chúng ta sẽ thấy được những quyết định sáng suốt tác động đến mọi người và định hình lại thị trường.

Apple: Năm 1984 và Apple đang hoạt động

Apple năm 1984 coi Macintosh là sự giải phóng khỏi công nghệ tuân thủ. Sau đó, Apple đang hoạt động các nhóm nhân văn giải quyết các vấn đề thực tế, liên kết sản phẩm với thực tế hàng ngày.

Nike: Breaking2 và Bình đẳng

Nike đã xây dựng những cung đường dài, nơi các vận động viên trở thành nhân vật chính. Breaking2 tạo nên sự mong đợi toàn cầu; Bình đẳng biến các giá trị thành chuyển động và khả năng trò chuyện.

Coca-Cola, Lego, Hyundai, Warby Parker

• Coca-Cola: vận hành một công cụ theo phong cách phòng tin tức trên 26 nền tảng và 35 quốc gia để duy trì các câu chuyện hàng ngày.
• Lego: sử dụng tạp chí và The Lego Movie để xây dựng một thế giới truyền thông đa phương tiện giúp tăng cường sự tương tác.
• Huyndai: Quảng cáo Super Bowl ưu tiên sự đoàn tụ gia đình và cảm xúc hơn là tính năng.
• Warby Parker: kết hợp sản phẩm thủ công minh bạch với việc cho đi để giành được lòng tin.

“Nhân vật chính rõ ràng, xung đột có ý nghĩa và giải pháp được đưa ra lặp lại trong các ví dụ này.”

Cách bắt đầu ngay hôm nay: một cẩm nang thực tế

Bắt đầu với một kế hoạch chặt chẽ, có thể lặp lại biến một ý tưởng thành nội dung có thể đo lường và thành công về sản phẩm. Cẩm nang ngắn gọn này giúp bạn chuyển từ khái niệm sang các bài kiểm tra có thể đo lường chỉ trong vài ngày, chứ không phải vài tháng.

Xác định anh hùng và xung đột của bạn

Chọn một anh hùng rõ ràng - thường là khách hàng của bạn - và nêu ra những khó khăn hàng ngày mà họ phải đối mặt. Hãy cụ thể hóa xung đột để nhóm của bạn có thể phát hiện ra trong quá trình nghiên cứu và các cuộc gọi.

Soạn thảo câu chuyện sản phẩm và câu chuyện người dùng (INVEST)

Viết một bài tường thuật sản phẩm ngắn gọn, trình bày các bước từ vấn đề đến kết quả. Ghi lại câu chuyện người dùng bằng cách sử dụng INVEST: Độc lập, Có thể thương lượng, Có giá trị, Có thể ước tính, Nhỏ, Có thể kiểm chứng.

Tạo nguyên mẫu, thử nghiệm và lặp lại nhịp điệu câu chuyện của bạn

Phân cảnh chính và xây dựng các nguyên mẫu nhanh chóng: kịch bản, bản mô phỏng hoặc trang đích. Thực hiện các thử nghiệm nhỏ trên tiêu đề, điểm nhấn và bằng chứng để học nhanh.

Kích hoạt trên nhiều kênh với thông điệp nhất quán

Chuyển từ một thông điệp cốt lõi sang nhiều định dạng: Tạo một bài viết nền tảng, các đường dẫn ngắn trên mạng xã hội và các trang sản phẩm hoạt động như trang bán hàng. Hãy sắp xếp đội ngũ của bạn và thiết lập một vòng lặp quản trị gọn nhẹ để việc lặp lại duy trì tính nhất quán của câu chuyện.

• Đo lường bài viết nào có khả năng chuyển đổi và tăng gấp đôi.
• Đưa thông tin chi tiết từ doanh số và thành công trở lại sản phẩm và nội dung.
• Hãy thử nghiệm ở quy mô nhỏ và có thể lặp lại để bạn có thể mở rộng chiến thắng.

Đo lường những gì quan trọng: chứng minh ROI khi kể chuyện

Đo lường những yếu tố quan trọng bằng cách theo dõi sự chú ý và trí nhớ như những dấu hiệu hàng đầu của giá trị lâu dài.

Khoa học thần kinh Kết nối sự chú ý và căng thẳng với hành vi: lợi thế về trí nhớ (gấp 22 lần) khiến việc nhớ lại trở thành một KPI hữu ích. Các thương hiệu như Coca-Cola, Nike và Apple cho thấy nội dung bền vững nâng cao giá trị thương hiệu vượt xa các chiến dịch đơn lẻ.

Các đại diện cho sự chú ý, sự tham gia và trí nhớ

Theo dõi độ cuộn, thời gian xem và mức độ hoàn thành như những chỉ số hàng đầu về sự chú ý.

• Sử dụng các bài kiểm tra nhớ lại (có hỗ trợ và không hỗ trợ) để đo lường mức độ truyền tải thông điệp.
• Tiến hành các thí nghiệm nhỏ để liên kết các điểm căng thẳng với thời gian xem và chia sẻ.
• Kiểm tra các bài viết và phần mở đầu video để cải thiện 10 giây đầu tiên và giảm tỷ lệ thoát.

Phân bổ cho đường ống, doanh thu và duy trì

Kết nối các điểm tiếp xúc nội dung với đường ống bằng các mô hình đa điểm và các thử nghiệm được kiểm soát.

• Đo lường mức độ ảnh hưởng đến doanh thu giữa các nhóm đối tượng tham gia chương trình có cốt truyện.
• So sánh tỷ lệ giữ chân khách hàng và LTV so với nhóm khách hàng hưởng chiết khấu để đánh giá tác động của biên lợi nhuận.
• Xây dựng bảng thông tin kết hợp phản hồi định tính với dữ liệu chuyển đổi.

Tín hiệu nâng cao thương hiệu và tăng trưởng cộng đồng

Theo dõi các cuộc khảo sát, sở thích tìm kiếm và thị phần để tăng vốn chủ sở hữu.

• Định lượng sự phát triển của cộng đồng thông qua khối lượng UGC, lượt giới thiệu và sự tham gia vận động.
• Xác định ngưỡng thành công cho từng giai đoạn để nhóm của bạn biết khi nào cần mở rộng quy mô hoặc lặp lại.
• Xã hội hóa chiến thắng nội bộ để tạo đà và đảm bảo đầu tư liên tục.

“Khi bạn chứng minh được sự chú ý thúc đẩy hành vi, bạn sẽ biện minh cho việc chi tiêu cho tác động lâu dài.”

Chiến thuật tiên tiến và xu hướng tương lai

Định dạng nhập vai cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm của bạn và kiểm tra kết quả trực tiếp. Những cách tiếp cận này làm tăng thời gian dành ra và tăng cường đầu tư về mặt cảm xúc.

Các câu chuyện tương tác, AR/VR và câu chuyện có thể mua sắm

Hãy thử những con đường mà người dùng có thể lựa chọn. Xây dựng các buổi thử đồ AR và bản demo VR, đưa người mua vào thế giới sản phẩm của bạn. Các cảnh mua sắm giúp giảm thiểu sự cản trở bằng cách biến cảm hứng thành hành động mua hàng.

Nội dung do người dùng tạo ra và cộng đồng cùng sáng tạo

Hệ thống hóa các chương trình UGC khuyến khích sự đồng sáng tạo và khen thưởng cộng đồng của bạn. Kiểm duyệt và quản lý để duy trì chất lượng cao trong khi vẫn bảo tồn tiếng nói chân thực.

Kể chuyện theo hướng sản phẩm để thu hút và kích hoạt

Hiển thị quy trình làm việc và kết quả theo cách Ahrefs và Mailchimp thực hiện: bản demo hướng dẫn và chuyển đổi. Kết nối nội dung đào tạo trong ứng dụng với nội dung bên ngoài để việc kích hoạt trở nên liền mạch.

• Kiểm tra định dạng tương tác để tăng thời gian xem và sự chú ý.
• Thí điểm AR/VR với các giả thuyết rõ ràng và các biện pháp bảo vệ an toàn thương hiệu.
• Tận dụng dữ liệu để cá nhân hóa những trải nghiệm nâng cao mà không làm mất đi tính nhân văn.
• Đánh giá các loại câu chuyện mới chống lại sự chú ý, lòng tin và sự thay đổi hành vi có thể đo lường được.

“Thử nghiệm các nền tảng mới nổi với mục tiêu rõ ràng và bảo vệ thương hiệu của bạn khi khám phá những trải nghiệm mới.”

Tìm hiểu thêm về giai đoạn tiếp theo bằng cách đọc thế hệ tiếp thị tiếp theo.

Phần kết luận

Chọn một thông điệp có thể lặp lại và xem nó thay đổi như thế nào về khả năng ghi nhớ, lượt giới thiệu và doanh thu trong nhiều tháng. Hướng dẫn này cho thấy lý do tại sao kể chuyện tạo ra trí nhớ: mọi người nhớ câu chuyện nhiều hơn sự thật gấp 22 lần và công trình của Zak liên kết sự chú ý và căng thẳng với hành động.

Sử dụng hiểu biết đó để neo giữ từng nội dung và tạo ra các bài kiểm tra nhỏ chứng minh tác động. Hãy sắp xếp đội ngũ của bạn xung quanh một thông điệp cốt lõi, lập bản đồ hành trình của người mua và giao hàng một cách nhất quán.

Vào cuốiHãy coi câu chuyện như một tài sản chiến lược cho công ty và thương hiệu của bạn. Hãy chọn một bước tiếp theo trong tuần này, thử nghiệm với khách hàng thực tế và tiếp tục tinh chỉnh bằng nghiên cứu để bạn vừa đạt được lợi nhuận dài hạn vừa đạt được lợi nhuận ngắn hạn.

Câu hỏi thường gặp

Điều gì khiến kể chuyện bán được nhiều hàng hơn giảm giá?

Câu chuyện tạo nên những gắn kết cảm xúc mà giảm giá không thể làm được. Khi bạn chia sẻ một câu chuyện rõ ràng về sản phẩm hoặc thương hiệu, bạn sẽ khơi gợi sự chú ý, khiến các chi tiết trở nên đáng nhớ và cho mọi người lý do để lựa chọn bạn, vượt xa giá cả. Điều đó xây dựng lòng trung thành và giá trị trọn đời thay vì những giao dịch một lần.

Ngày nay, tiếp thị theo hướng kể chuyện có hiệu quả hơn chiến thuật giảm giá như thế nào?

Các chiến dịch dựa trên câu chuyện thúc đẩy giá trị thương hiệu dài hạn bằng cách định hình cách mọi người nhìn nhận công ty bạn. Giảm giá ngắn hạn có thể làm tăng doanh số tạm thời; một thông điệp được truyền tải tốt sẽ tạo ra sự mua hàng lặp lại, giới thiệu và ủng hộ vì nó kết nối với giá trị chứ không chỉ là chi phí.

Sự khác biệt giữa kể chuyện thương hiệu, kể chuyện sản phẩm và câu chuyện ra mắt là gì?

Kể chuyện thương hiệu giải thích bạn là ai, sứ mệnh của bạn và lý do bạn tồn tại. Câu chuyện sản phẩm tập trung vào cách một sản phẩm cụ thể giải quyết vấn đề của khách hàng. Câu chuyện ra mắt kết hợp cả hai yếu tố: giới thiệu sản phẩm đồng thời gắn kết nó với thông điệp cốt lõi và tác động đến đối tượng mục tiêu.

Những yếu tố cốt lõi mà mọi câu chuyện hiệu quả cần có là gì?

Những câu chuyện hấp dẫn bao gồm một nhân vật dễ đồng cảm (anh hùng hoặc khách hàng), một xung đột hoặc thử thách rõ ràng, một hành trình đáng tin cậy với nhịp độ nhanh và một giải pháp thỏa đáng cho thấy lợi ích hoặc sự chuyển đổi.

Khoa học nào chứng minh tác động của câu chuyện đến hành vi mua hàng?

Khoa học thần kinh cho thấy các câu chuyện kể làm tăng sự chú ý và đồng cảm. Nghiên cứu của Paul J. Zak nhấn mạnh vai trò của oxytocin trong việc tạo dựng lòng tin và sự hào phóng khi mọi người tương tác với nội dung có sức lay động cảm xúc, từ đó thúc đẩy khán giả hành động.

Có đúng là con người nhớ câu chuyện nhiều hơn nhớ sự thật không?

Đúng vậy. Câu chuyện gói gọn sự thật vào những bối cảnh dễ nhớ, giúp người đọc ghi nhớ và nhớ lại thông tin dễ dàng hơn. Sự ghi nhớ đó ảnh hưởng đến các lựa chọn sau này - rất hữu ích khi bạn muốn người mua chọn sản phẩm của mình thay vì một lựa chọn rẻ hơn.

Cảm xúc trong câu chuyện ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?

Cảm xúc neo giữ ký ức và định hình giá trị nhận thức. Khi câu chuyện của bạn gợi lên niềm tự hào, sự nhẹ nhõm hoặc cảm giác thân thuộc, khán giả sẽ liên kết những cảm xúc đó với sản phẩm/dịch vụ của bạn và có nhiều khả năng chuyển đổi và duy trì lòng trung thành hơn.

So với giảm giá, câu chuyện ảnh hưởng đến lòng trung thành và giá trị trọn đời như thế nào?

Câu chuyện vun đắp những mối quan hệ bền vững. Giảm giá có thể thu hút người mua lần đầu nhưng hiếm khi tạo dựng được mối quan hệ kinh doanh lâu dài. Một thông điệp hấp dẫn sẽ tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng, giá trị đơn hàng trung bình và lượt giới thiệu - những yếu tố chính tạo nên giá trị trọn đời.

Khi nào bạn nên sử dụng phương pháp khuyến mãi giá thay vì phương pháp kể chuyện?

Sử dụng chương trình khuyến mãi để thanh lý hàng tồn kho, thu hút khách hàng nhanh chóng hoặc đạt mục tiêu tăng trưởng chiến thuật. Hãy dựa vào các câu chuyện khi bạn muốn xây dựng sự ưa chuộng thương hiệu, cộng đồng và doanh thu bền vững theo thời gian.

Bạn định nghĩa thông điệp cốt lõi và câu chuyện thương hiệu của mình như thế nào?

Hãy bắt đầu với sứ mệnh và giá trị của bạn. Chọn một vấn đề rõ ràng mà bạn giải quyết cho một đối tượng cụ thể, sau đó xây dựng một tuyên bố ngắn gọn gắn kết mục đích của bạn với kết quả thực tế mà khách hàng mong đợi.

Tính xác thực và đạo đức quan trọng như thế nào khi kể câu chuyện của bạn?

Quan trọng. Khán giả có thể nhanh chóng phát hiện ra những tuyên bố không chân thực. Hãy minh bạch về ý định, tránh phóng đại và hành động phù hợp với lời nói để duy trì niềm tin và uy tín.

Làm thế nào để bạn lập bản đồ các vòng cung tường thuật cho hành trình của người mua?

Ghép các loại câu chuyện với các giai đoạn: khơi dậy sự tò mò trong quá trình khám phá, giáo dục trong giai đoạn cân nhắc, chứng minh giá trị tại phiên tòa và tôn vinh sự chuyển đổi sau khi mua hàng để khuyến khích sự ủng hộ.

Bạn có thể triển khai những loại câu chuyện nào ngay bây giờ?

Bắt đầu bằng những câu chuyện thành công và lời chứng thực của khách hàng, câu chuyện về nguồn gốc của người sáng lập và các buổi trình diễn sản phẩm cho thấy công dụng và lợi ích thực sự thay vì chỉ liệt kê các tính năng.

Kênh nào hiệu quả nhất để chia sẻ câu chuyện?

Sử dụng các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram, Pinterest và LinkedIn để tạo những câu chuyện ngắn, trực quan. Hỗ trợ bằng bài đăng trên blog, podcast và video tương tác. Gửi những khoảnh khắc tiếp theo qua email và tin nhắn trong sản phẩm.

Hình ảnh có thể làm cho câu chuyện hiệu quả hơn như thế nào?

Hình ảnh mạnh mẽ và thiết kế súc tích giúp người xem xử lý và ghi nhớ thông điệp của bạn nhanh hơn. Sử dụng hình ảnh chân thực, clip ngắn và hình ảnh dữ liệu rõ ràng để củng cố mạch cảm xúc.

Làm thế nào để cá nhân hóa câu chuyện mà không làm mất đi tính nhân văn?

Sử dụng dữ liệu về hành vi và các sở thích đã nêu để điều chỉnh các điểm vào của câu chuyện, nhưng vẫn giữ nguyên yếu tố con người cốt lõi - các nhân vật dễ đồng cảm và kết quả chân thực - để thông điệp của bạn vẫn ấm áp và chân thực.

Các nhóm biên tập nên lập kế hoạch và quản lý việc sản xuất câu chuyện như thế nào?

Bắt đầu bằng việc kiểm tra nội dung và phân tích khoảng cách, sau đó xây dựng lịch biên tập và hướng dẫn giọng điệu thương hiệu. Quyết định thời điểm thuê nhà báo, cấp phép nội dung hoặc thuê ngoài để đảm bảo chất lượng và nhịp độ nhất quán.

Bạn có thể đưa ra những ví dụ thực tế về những câu chuyện có thể tác động đến thị trường không?

Đúng vậy. Hãy nghĩ đến những quảng cáo mang tính biểu tượng của Apple, các chiến dịch xã hội của Nike, báo chí thương hiệu dài tập của Coca-Cola, câu chuyện thương hiệu của Lego, quảng cáo Super Bowl đầy cảm xúc của Hyundai và phương pháp tiếp cận lấy giá trị làm trọng tâm của Warby Parker—tất cả đều sử dụng lối kể chuyện để thay đổi nhận thức và nhu cầu.

Hôm nay bạn bắt đầu sử dụng câu chuyện như thế nào?

Xác định một anh hùng và xung đột mà họ phải đối mặt, soạn thảo một câu chuyện sản phẩm ngắn gọn, tạo nguyên mẫu cốt truyện, thử nghiệm với một nhóm đối tượng nhỏ, sau đó mở rộng các phiên bản có hiệu suất tốt nhất trên nhiều kênh với thông điệp nhất quán.

Bạn đo lường ROI cho công việc theo hướng kể chuyện như thế nào?

Theo dõi sự chú ý và mức độ tương tác, phân bổ nguồn thu và kênh hạ nguồn, giám sát số liệu duy trì và nâng cao thương hiệu, cũng như theo dõi tín hiệu tăng trưởng cộng đồng và ủng hộ.

Bạn nên theo dõi những chiến thuật và xu hướng tiên tiến nào tiếp theo?

Khám phá trải nghiệm tương tác và AR/VR, video mua sắm, nội dung do người dùng tạo ra và sự đồng sáng tạo của cộng đồng. Các câu chuyện về sản phẩm thúc đẩy quá trình tiếp cận và kích hoạt cũng đang gia tăng.