你会得到一张清晰的地图。 本文探讨了为何某些叙事方式能够打动人心，以及如何将这种打动转化为可衡量的行为改变。气候变化是发展面临的一项重大风险，但仅仅罗列事实往往难以改变人们的选择，因为人们习惯于走捷径。

我们预览一下如何 框架情绪、情感和心理距离会影响现实世界中的反应。研究表明，成就框架可以提升人们对可再生能源的支持，而回避框架则可以提高人们对减排措施的接受度。

本节旨在阐明预期： 您将了解哪些杠杆能够持续有效地改变行为，如何定位产品和项目，以及如何使信息策略与美国受众保持一致。我们还将展示如何将理论与政策和技术相结合，从而使您的宣传活动能够真正将信息转化为行动。

最后，你将对哪些方法有效、哪些无效以及原因有一个简洁、有研究支持的观点——这样你就可以优先分配资源并设计能够真正推动消费者改变的内容。

为什么现在受众的想法至关重要：生态信息传播效果的现状

如今，受众的瞬间反应比以往任何时候都更加重要，它直接决定了他们是否会将兴趣转化为行动。仅仅罗列事实往往会阻碍转化。人们的即时感受往往决定了他们是点击、将产品加入购物车还是直接离开。

搜索意图已解码： 你需要明确的指导，了解哪些信息、框架和信号能够可靠地促使消费者从同意购买转变为实际购买。

研究表明，情绪反应比缓慢的思考更能调节框架效应（McElroy & Seta，2004）。企业仍然难以将不断增长的绿色产品供应量转化为实际销量（Delmas & Burbano，2011；Romani 等人，2016）。

这对您的信息意味着什么：

• 设计提示能够引发你想要采取的行动的正确感觉——简短、清晰的信号胜过冗长的事实陈述。
• 根据观众的喜好调整构图和距离，使效果符合当时的情境和频道。
• 当产品溢价或复杂性阻碍购买行为时，可以将内容与价格、便利性或社会认同结合起来。

“即时情绪往往比深思熟虑的认知更能影响框架效应。”

从系统到自我：将卡亚身份与人类决策联系起来

将排放量视为四个驱动因素的产物，然后将每个驱动因素与你可以影响的日常选择进行对应。

Kaya模型 将温室气体排放量分解为人口、人均收入、能源强度和碳排放强度四个因素。短期内最有效的措施是通过提高能源效率和脱碳来降低能源强度和碳排放强度。

参见图：解读 Kaya 的排放驱动因素以增强信息传递效果

使用该模型，引导利益相关者了解您的产品或项目可以在哪些方面产生影响。

• 人均收入： 构建消费规范，使选择与自身身份保持一致。
• 能量强度： 提倡使用高效节能的家电并进行升级改造，将其视为日常小成就。
• 碳排放强度： 推动可再生能源订阅、电动汽车普及和清洁电网建设。
• 人口： 层层讲述社区影响故事，使其更具本地相关性。

例子： 将房屋升级改造宣传为社区层面的气候和成本效益，让人们看到对个人和系统的影响。

“将抽象的气候数学转化为清晰的产品优势和本地价值主张。”

为了佐证我的观点，请链接到相关资料。 行为和吸收研究 它将理论与实际应用联系起来。这使您可以将模型与人们信任的信息以及您的品牌在改变行为中所扮演的角色相匹配。

能够打动人心的框架：气候传播中的成就导向与回避导向

框架效应会影响人们如何解读相同的事实以及他们接下来的行动。使用指向收益或损失的简短信号，这样你的 消息 选择适合你驾驶的车型。

研究信号： 证据表明，当宣传信息强调可再生能源投资的成就和收益（例如创造新就业机会和改善空气质量）时，人们更容易接受这项投资。相比之下，当信息强调减排可以避免的危害时，人们对减排的接受度往往会提高（Bertolotti & Catellani，2014）。

• 何时使用成就： 强调可再生能源的优势——就业、创新、更好的产品——以提升人们对可再生能源的支持。
• 何时采用回避策略： 强调你帮助人们避免的危害，以提高人们对严格减排措施的接受度。
• 同样的事实，不同的结果： 改变视角会改变消费者的选择和可衡量的行为。

您可以通过简单的文本替换在不同框架之间切换，而无需改变您的论点。信息传递的有效性取决于上下文；如果距离或解读发生变化，负面框架的效果可能会下降（White et al., 2011）。

“匹配帧、信息密度和频道，以测试对行为的实际影响。”

通过 A/B 测试和调查实验来验证你的选择。追踪请愿签名、报价发起或加入购物车率等行为，以衡量结果并在实践中完善你的理论。

心理距离会重塑情绪——以及你的结果

问题与你感觉的距离远近会影响你所说的话所引发的情绪。框架效应主要通过以下方式发挥作用： 情感空间距离会强烈调节产生哪些感觉（McElroy & Seta，2004）。

远近对行为有影响。 当问题局限于局部范围时，积极的框架能够激发希望，提升绿色消费意愿。而消极的局部框架则往往会引发恐惧，并可能降低购买意愿。

相比之下，远距离框架则改变了游戏规则。远距离加上负面框架可以引发羞耻感，有时甚至胜过正面框架。远距离的正面框架可以激发自豪感，但对购买行为的影响却不尽相同（White et al., 2011）。

• 临近 + 正面 → 希望；临近 + 负面 → 恐惧。
• 远+正面→骄傲；远+负面→羞耻。
• 针对具体问题，使用表面的本地信息；针对较远的问题，使用更高层次的主题。

绘制这个简单的地图 模型 为创意简报选择优先展示哪些信息和行动号召，以引导消费者。 行为为了便于理解， 见图.

“情绪是路径；距离决定了哪些情绪会导向行动。”

希望、恐惧、自豪、羞愧：绿色选择背后的情感驱动力

你会唤起哪种感觉？希望， 害怕， 自豪无论是积极行动还是退缩，恐惧或羞耻感都会影响人们的行动方式。评估理论表明，在不确定情况下，当事件与目标相符时，人们会产生希望；当目标受到威胁时，人们会产生恐惧。骄傲源于你所宣称的成功，而羞耻则源于你所造成的伤害（Roseman，1991；Pekrun，2006）。

近距离行动指南：希望胜过恐惧，促使人们立即采取行动

当问题感觉像是局部性问题时，要提炼出简短、可操作的语句，以激发行动。 希望希望能够促进问题解决和快速行动，例如注册或购买价格较低的产品。

恐惧可能会适得其反，促使人们逃避而非寻求解决方案（Witte，1992）。对于即将成交的订单，应将希望与清晰的后续步骤和社会认同相结合，以提高转化率。

远距离策略：羞耻感在亲社会行为中可能胜过骄傲感

从远处看，当提供明确的补救措施时，羞耻感可以促使人们修复声誉。谨慎使用羞耻感：提供弥补过错的途径，让消费者感到自己有自主权，而不是束手无策（De Hooge et al., 2008）。

自豪 有助于表明身份和奖励选择，但由于价格敏感性，它可能不会推动价格较高的产品（Wilcox 等人，2010）。

“根据距离和消费者旅程阶段设计情感表达。”

• 希望：用于本地行动号召和快速行动。
• 恐惧：消费者首先会选择回避；它通常会降低参与度。
• 自豪感：奖励身份认同和认可；最适合价格实惠的产品。
• 羞耻感：通过提供补救措施来引导亲社会行为，并保持距离。

证据核查：框架如何通过距离来影响绿色购买意愿

这项在线研究（n=421）采用简洁的2×2设计来测试 框架 （正面与负面）和空间距离（近与远）。您可以直接了解哪些人支付了溢价以及原因。

结果概览：双向互动及消费者对绿色产品的溢价容忍度

双因素方差分析发现存在明显的交互作用：近距离 + 积极的框架效应提高了消费者以 20% 的溢价购买绿色电池的意愿。

近距离接触加上负面框架降低了意图，这与……一致 害怕负向驱动的退缩。远距离加上负面框架增强了退缩意愿，这种意愿是由羞耻感和修复动机驱动的。

操纵检验证实参与者注意到了位置线索和相关信息，从而使测试保持在严格控制之下。 控制.

应用实例：电池场景设计与支付意愿的变化

1. 复制文本：你所在城市的污染情况与下游城市的污染情况对比，然后展示一款价格高出 20% 的绿色电池。
2. 运行 A/B 测试（正面测试 vs 负面测试），并记录购买意向、转化率和复购率。 行为.
3. 使用双因素方差分析检验组水平的交互作用，并读取效应量以评估其实际影响。

“框架效应颠覆了距离的影响：希望会促进本地消费，而遥远的伤害则会刺激因修复而产生的购买行为。”

道德规范、关注和控制：可持续行为的核心预测因素

规范和控制共同作用，将关注转化为实际的消费者购买行为。研究数据显示出清晰的模式：环境关注 M=3.81 (SD=0.60)，购买意愿 M=3.73 (0.58)，道德规范 M=3.64 (0.71)，感知行为控制 M=3.42 (0.77)。

最强信号：道德规范与购买意愿的联系

道德规范 与购买意愿的相关性最高（r = .59）。回归分析表明，道德规范每提高一个单位，在1-5分制的量表上，购买意愿就会提高约0.62分。

这对你意味着什么： 在文案和用户体验中提升道德身份和责任，使意图超越一般关注。

弥合差距：低感知行为控制及其应对方法

感知行为控制（PBC）与意愿的相关系数为 r = .44，但其数值较低（M=3.42）。即使人们在意，这种差距也会阻碍行动。

• 显示清晰的步骤和默认设置，以增强控制。
• 提供价格低廉、见效快的产品途径，让消费者觉得选择是可行的。
• 利用提醒和社会认同来缩小意向与行为之间的差距。

“提高感知控制力，将担忧转化为重复行为。”

影响力的社会心理学：规范、临界点和政策协调

规范往往起源于社区，然后逐渐向上扩散，最终形成正式规则。你可以利用这种动态，通过将社会信号与政策杠杆相结合，来推动更快、更持久的变革。

自下而上与自上而下相结合：从指令性规范到持久性法律

指令性规范民众的认可能够催化基层变革，而这些变革最终会成为法律（Cialdini & Trost，1998）。随着认可度的提高，监管机构和市场也会随之调整。

• 发挥影响力： 首先从让某种行为感受到认可的本地承诺开始，然后逐步扩大规模。
• 成对信号： 将社区承诺与自上而下的工具（如标准、回扣或规范）相结合。
• 框架规范： 为了提高依从性，应该强调认可（人们应该做什么），而不是仅仅强调普遍性（其他人做什么）。
• 翻译成产品： 将政策语言融入产品文案中，使选择符合公民责任，并明确后续步骤。

“当微小的社会变革与法律和激励机制相结合时，就能改变整个市场格局。”

你将获得切实可行的策略，以扩大试点项目的规模，发现世界格局的转折点变化，并将消费者行为转化为持久的公共产品。你的任务是让新规则在今天就变得简单易行。

超越绿色增长的宣传：身份认同、消费和有意义的变革

将身份从消费者转变为公民，会改变你讲述的故事和你奖励的行为。单靠绿色增长不太可能实现完全脱钩，因此你需要互补的模式来设定社会和生态限制。

身份转变：从消费者到公民

当人们的身份认同与公民角色紧密相连时，他们会选择不同的产品和行动。将选择定位为公共产品，可以提升道德规范，并将日常行为与更广泛的气候目标联系起来。

实际转变：

• 鼓励维修、再利用和共享，而不是频繁更换。
• 购买相框是对系统的投票，而不仅仅是对产品的投票。
• 利用认可和社区信号来巩固新的身份认同。

极简主义和自愿的简约作为信息传递的语境

极简主义和自愿简朴的生活方式表明，减少消费可以提升幸福感。有证据表明，当人们的价值观与行为相符时，即使拥有的物品较少，他们的生活满意度也能保持稳定甚至更高。

如何将此应用于文案和行动号召中：

• 少即是多：更多的时间、更好的关系、更低的成本。
• 提供具体行为：维修指南、订阅共享、持久升级。
• 保持积极向上的语气——避免悲观论调，强调可行的改变。

“当你的选择与身份和目标紧密相连时，少即是多。”

为美国受众设计信息：语气、身份和本地化意义

首先要让人们感受到立竿见影的好处——更干净的街道、更低的账单或更安全的公园——这样人们就能看到看得见的成果。

使用积极乐观、易于理解的语气，将日常生活与当地环境改善联系起来。文案要简洁明了，便于读者采取行动，让他们知道下一步该怎么做。

将符合地域价值观的身份标识与社区形象相结合。展示房屋外观的提升如何体现社区自豪感，同时又不引发两极分化的观点。

制定策略以减少摩擦：首先提供最清晰的信息，其次是技术细节，最后以一个具体的行动号召 (CTA) 结束。

• 语气： 乐观务实；注重日常小成就。
• 身份： 具有地域特色且在不同地区都显得真实的地方元素。
• 框架： 成就框架适用于可见的产品和社区项目。

将框架与实例结合起来，例如孩子学校空气更清新，或者你所在街区的账单降低。谨慎提及国家层面的进展；利用社区里程碑事件来保持势头，并使行为感觉切实可行。

“先从本地利益出发，然后展示简单的行动方法。”

心理学生态信息传递：一个您可以立即部署的战略框架

简洁明了、行动导向的框架能帮助你将信息目标与人们可以遵循的具体路径相匹配。运用它来选择框架策略、设定距离提示，并瞄准最能驱动你期望行为的情感。

选择框架：成就导向还是回避导向

成就框架 通过强调可再生能源带来的益处——就业、节省开支、改善空气质量——来提高人们对可再生能源的支持。当你想要人们选择更环保的产品时，可以使用简洁明了的优惠条款。

回避框架 通过展示避免的危害，可以提高人们对减排的接受度。同时，还要辅以明确的补救措施，让人们感受到自主权，而不是内疚感。

设定距离：慎重考虑本地化或全球化

接近 + 积极暗示引发火花 希望 并迅速采取行动。让结果触手可及：社区福祉、账单降低、看得见的成果。

远距离的负面线索可以触发 耻辱 当你提供直接明了的行动方案时，就能促使问题得到解决。使用全局框架来提出系统性诉求，但始终要明确指出下一步行动。

针对特定情绪：希望、自豪、恐惧或羞耻——并采取相应的保护措施

将情感与目标和控制相结合。希望和自豪感会促使人们购买价格适中的产品。羞耻感可以促使人们进行远距离的亲社会修复行为，但要确保修复途径清晰明确。

增压控制 通过默认设置、提醒和简化的流程，将意图转化为行动。较低的感知行为控制会阻碍接受；设计简单的步骤来克服这一障碍。

• 即插即用：一个页面即可选择画面、距离和 CTA。
• 每个象限的行动：快速注册（近/正面）；社区承诺（近/负面）；补偿礼物（远/负面）；身份奖励（远/正面）。
• 控制增强器：预填表格、一键结账和定时提醒，将意图转化为产品采用。

“设计框架并减少摩擦——然后衡量你真正关心的行为。”

测试与评估：如何验证信息在当下的影响力

首先要确定哪些行为才是关键。你希望关注的是用户意图、转化率和复购率，而不是单纯的点击量或情感诉求。设计测试，将文案、框架或距离的单个变化与可衡量的行为联系起来。

行为优先指标：意向、转化和重复行为

进行现场 A/B 测试 并通过简短的前后测调查来了解购买意向和实际转化漏斗。追踪重复购买情况以评估其持久性。 学习 设计能够有效隔离信息的影响范围，同时让您控制价格和供货情况。

规范与身份认同的提升：追踪道德规范和关注度随时间的变化

在销售的同时，也要监测态度转变。道德规范与购买意愿高度相关（r = .59），而感知行为控制仍然是一个瓶颈（M = 3.42）。较高的关注度对应着更高的购买意愿（3.91 vs 3.39），因此，追踪这些水平的变化有助于预测中期影响。

• 使用简洁的仪表盘，将框架、距离和情感与转化率和收入联系起来。
• 加入控制变量——价格、激励措施、股票——以便你的读数反映信息，而不是混淆因素。
• 运行快速审查周期并报告置信区间，以便您知道哪些结果值得信赖。

“优先考虑行为而非点击量，并衡量规范以预测实际影响。”

伦理与公平：负责任地运用影响力

谨慎运用影响力： 合乎道德的选择塑造信任和长远结果。您希望您的宣传活动能够改变人们的行为，同时又不操纵或伤害您所服务的人群。

避免陷入恐惧陷阱和羞耻漩涡

诉诸恐惧会降低预防动机，因此应避免使用会阻碍行动的恐吓策略（Witte，1992）。当出现羞耻感时，应同时提供清晰、公平的补救途径。 个人 感到有自主权，而不是被排斥（De Hooge 等人）。

透明的权衡取舍和便捷的选择

明确说明权衡取舍，这样人们才会信任你的品牌并了解可能的结果。展示能够提升品牌感知度的简单步骤。 控制—默认设置、低成本选项和明确的时间表将意图转化为实际行为。

• 设计尊重自主权并减轻负担的信息。
• 提供包容性的语言和图像，以扩大可持续产品的获取途径。
• 要以自豪而非羞愧的态度庆祝取得的进步，并为每个人提供切实可行的前进方向。

“伦理道德意味着既能改变人们的观念，又能保护人们的安全。”

跨学科协作：政策、技术和心理学的共同努力

当法规、产品设计和人为因素协调一致时，微小的推动就能带来巨大的系统性变革。这种协调一致的方法能够提升每个行动的影响力，并增加行为效仿的可能性。

将正确的因素结合起来 将其整合为一个简洁的模型，以便团队了解应该推进哪些内容以及何时推进。将碳定价或标准与返利相结合，然后在设备中设置默认值，使消费者能够轻松做出选择。

理论 政策实施与实地实践的结合要把握好时机：在政策发布前公布信息，在推广过程中确认其益处，然后通过默认设置使其规范化。这样的顺序能够放大政策效果，并将规范转化为类似法律的执行。

• 协调政策、产品和沟通等各个部门的角色，避免工作重复。
• 叠加多种干预措施——回扣、标准和用户体验默认设置——以增强可持续性收益。
• 设计产品体验，使气候目标切实可行且易于采纳。

“综合干预措施比单一解决方案效果更好；你的任务是将各个环节连接起来，打造无缝的消费者体验。”

结论

最后，我们将研究成果整合为一个清晰的计划，您可以立即使用。

利用构图和距离 选择要针对哪种情绪。成就效应与回避效应取决于情境，距离也会改变驱动行动的是希望、自豪还是羞耻。

提升道德规范，增强公众控制感，使关注转化为持续行为。将信息设计与政策和产品改进相结合，以扩大影响，加速可持续变革。

现在，您可以轻松优化文案、测试结果并安排行动顺序，从而引导消费者转向更优质的产品或减少购买。请参见图示，了解可供团队查看和应用的简洁模型。