The Psychology Behind Ads That People Actually Remember

令人难忘的营销活动 将脑科学与创意选择联系起来，这样你的作品就能吸引眼球，让人印象深刻。

从苹果公司的“1984”到肯德基的“FCK”，有些广告是如何脱颖而出，成为文化的一部分的？

你您将学习如何在2025年以合乎道德的方式运用洞察，并掌握设计和衡量创意效果的实用步骤。本节将记忆原理与创意设计相结合，阐述清晰的故事、强烈的情感共鸣和简洁独特的品牌形象如何帮助受众记住您的品牌。

我们将展示各种媒体形式的案例，并提供一些您可以测试的操作：将价值观与故事线对应起来，选择一个核心情感，并在信息中融入记忆线索。这些只是指导原则，并非保证，因此请边做边验证。

请跟随 根据您的渠道调整策略，衡量指标不能仅仅局限于浏览量，并且在尊重包容性和文化的同时，也要兼顾大胆的想法。

引言：为什么如今令人难忘的营销活动至关重要

今天在信息爆炸、活动纷繁复杂的当下，品牌必须赢得的宝贵资源就是注意力。好的营销活动会将简单的理念与特定的文化事件联系起来，让人们驻足浏览，记住你的品牌。

文化变迁和现实世界的对话塑造了人们的关注点。法国Orange的深度伪造广告巧妙地利用了人们对人工智能的好奇心和对女子体育的关注，引发了广泛讨论。这种文化联系有助于提升记忆度，因为该创意显得切合时宜且具有现实意义。

平台和注意力如何影响记忆

平台本身并不能创造关注度。希尔顿酒店在TikTok上发布的10分钟广告证明，当创作者和叙事方式与平台契合时，长篇内容也能奏效。英国航空则利用户外广告的实时航班数据，吸引人们抬头仰望，并将这种惊奇感与品牌联系起来。

你将学到什么以及如何负责任地运用这些知识

你将学到的是原则，而不是速成技巧：将故事与情感联系起来，选择一个清晰的线索，并选择适合受众的媒介。学会测试、验证事实，避免刻板印象，这样你的创意才能赢得信任和长期的成功。

预览： 叙事性、情感性、简洁性、身份认同、个性化、新颖性。
预览： 社会认同、互动性、噱头、限制、策划、衡量、伦理。
提示： 根据自己的风格调整例子；不要原封不动地照搬策略。

故事胜于争论：叙事为何胜过专题片

一个清晰的人性化故事比一份功能列表更能帮助人们快速记住某个想法。 故事能提供背景信息，让你的信息超越规格说明，为你的受众带来意义。

苹果公司的“1984” 这展现了象征手法如何服务于品牌。在超级碗期间的单次播出，Macintosh 广告片将品牌形象塑造为自由和创造力的象征，而没有出现任何产品镜头。这种以价值观为先的策略使这则广告成为一次文化盛事。

耐克早期的“Just Do It” 广告片启用了一位名叫沃尔特·斯塔克的80岁慢跑者，并搭配一句简洁的口号，以扩大受众群体。广告让每个人都能参与到故事中来，并将口号转化为一种承诺，而非替代品。

行动步骤： 将你的品牌价值与人的成长历程联系起来。使用以下五段式结构：

主角——你的观众
冲突——一种人人都能感同身受的紧张感
选择——你提供的价值
改变——期望的结果
证据——一个可信的时刻

针对不同形式的广告，采用短小精悍的叙事手法：电视广告——一个能引发情感共鸣的场景；数字媒体——快速转折，配上一句易于分享的标语；户外广告——一个醒目的视觉元素加上一句口号。测试人们是否会用自己的语言复述故事，避免在实用性本身就足够的情况下强行构建叙事。

情感与幽默：激发情感以增强记忆力

突出一种清晰的情感有助于你的内容在不同形式中都能深入人心。 当你选择娱乐、温暖或鼓舞人心时，这种感觉就会成为人们用来判断你的信息的线索。

老香料的语速极快

老香料 他们运用荒诞幽默和快节奏的叙事方式，打造出独树一帜的风格。短小精悍的场景和自信流畅的节奏，使得这些广告既易于模仿，也容易在社交媒体上被识别。

士力架和感同身受的紧张感

士力架将“饿怒”定义为一个简单的人类问题，并用一个简洁有力的笑点解决了这个问题。“饿的时候，你就不是你”这句广告语将笑点与产品本身紧密联系起来。

行动步骤：选择一种情绪并保持它

在你的简报中定义一种情绪，并列出语气、选角、节奏和文案方面的注意事项。
构建模块化套件：6 秒短片、30 秒广告、节奏相同的短视频。
在不同群体和文化背景下进行预测试，以避免失误；幽默感会因受众而异。
测试识别：移除徽标，询问观众是否能根据词语和节奏识别声音。

保持产品可见。 即使笑话很受欢迎，也要确保消费者将笑声与你的品牌联系起来，而不仅仅是笑话本身。

简洁和独特：让大脑的工作更轻松

当你把信息简化成一个清晰的对比时，大脑就能更快地理解它。简单的结构和单一的线索能提高信息处理的流畅性，让你的想法能被疲惫不堪的受众更快地编码和提取。

大众汽车的“小而精”理念和清晰的对比

从小处着手 利用简洁的文案、留白和真诚的语气，将篇幅优势转化为一种资产。这种简洁打印版面设计尊重读者，使甲壳虫汽车的独特之处显而易见。

Netflix 的欲言又止

Netflix在户外广告中使用了醒目的字体和晦涩的措辞来激发人们的好奇心，然后公布了喜剧片单。这种极简的预告片引发了人们的疑问，也让人们对最终的揭晓印象深刻。

记录您独特的资产——颜色、形状、字符和声音——并在不同领域重复使用它们。媒体.
删减不必要的文字和图片；每个创意只保留一个记忆提示。
运用对比（小与大，安静与喧闹）来简洁地阐明你的观点。
对精简后的版本进行 A/B 测试，并衡量记忆度和清晰度，而不仅仅是点击量。

简洁意味着专注，而非空洞。 — 尊重他人的注意力，你的想法就更有可能被接受。

身份认同与抱负：让人们在品牌中看到自己的影子

当一个品牌展现出人们向往的生活方式时，它就成为了一种归属感的象征。

你的营销活动应该反映真实的生活和真实的希望，而不是刻板印象。人们通过他们选择的品牌来展现自我，所以要追求真实性，而不是流于形式。

多芬的“真美” 以真实女性为中心，围绕自信构建故事。这种选择帮助消费者将产品与更广泛的文化中关于自我价值的观念联系起来。

耐克对女子足球的推广将历史球星和当代球星与日益增长的球迷群体联系起来。阿森纳和阿迪达斯则模糊了运动与时尚的界限，让球迷们能够在日常生活中展现俱乐部的品牌形象。

实际步骤：

审核演员阵容、语言和场景，使其符合你的目标受众。
将品牌价值观与自信和归属感等共同愿望联系起来。
与社区和创作者合作，挖掘真正的细微差别。

必须持续投入。一次竞选活动可以建立信任，但长期的投入才能证明你的诚意，并带来持久的成功。

个性化与参与：从观众到共同创作者

一些小小的选择——比如瓶子上的名字——就能让购物者变成故事讲述者。 个性化能让人们感到被关注，从而让他们更愿意分享你的想法，并让朋友们也参与进来。

可口可乐的简单命名机制

可口可乐用人们的名字和昵称取代了原有的标志，这引发了社交媒体上数百万张照片的涌现。产品本身成为了发布内容的契机，降低了人们发布内容的门槛。

芭比娃娃的包容性自拍工具

芭比娃娃的AI驱动生成器让粉丝们可以创作芭比或肯的形象海报。这款工具鼓励自我表达，并让消费者感受到自己是品牌世界的一部分。

行动步骤：构建低摩擦用户生成内容和安全的共同创作环境

快点： 移动优先工具和一键分享功能消除了障碍。
指南质量： 提供提示、模板和轻松的挑战来激发灵感，同时又不扼杀创造力。
明确权限： 说明提交内容的使用方式并获得明确同意。
请适度尊重： 制定透明的规则，自动过滤，并快速审核标记的帖子。
激励社区： 比起一次性奖励，精选帖子、徽章和公开表扬更能维持用户的参与度。
衡量真正重要的指标： 关注用户情绪和贡献质量，而不仅仅是数量，才能了解真正能引起共鸣的内容。

记住： 个性化和参与式设计能够构建社群，前提是设计工具时要尊重用户的时间、意见和权利。它们功能强大，但并非万能灵药——应该用它们来加深联系，而不是取代产品本身的价值。

新颖性和惊喜：打破常规以吸引注意力

当意想不到的事情与你的品牌理念相符时，它就值得被记住。

惊喜能让大脑从自动模式切换到主动处理模式。诀窍在于打破常规，但又不能使用廉价的噱头。

Netflix 他们利用神秘的广告牌激发人们的好奇心，然后给出明确的答案，与喜剧节目内容紧密相连。宜家则将验孕棒巧妙地隐藏在印刷品中，将私密时刻转化为与品牌理念相符的居家生活乐趣。

泰姬陵茶的雨水激活音乐广告牌展现了对情境的感知和创新：它利用天气和文化创造了一个共享的、欢乐的时刻，而不是一个随机的奇观。

切实可行的前进方向：

列出类别陈词滥调，并选择其中一个进行翻转。
围绕你的价值主张设计一个巧妙的转折点，让消费者联想到你的品牌。
小规模试点，以衡量愉悦感与困惑感。

新奇感可以吸引短期注意力，但这种吸引力会逐渐消退。将惊喜与可重复使用的素材相结合，才能让受众记住持久的信息，从而使您的营销活动取得持续成功。

社会认同和文化契机：顺应潮流，共享资源

社会认同 展示与你的目标受众相似的人群的偏好，让他们更容易、更安全地做出选择。用它来引导行为，而不是欺骗人们。从公平的设置开始，让消费者自己评判。

百事挑战 通过盲测将口味的判断权交到人们手中。这种清晰、尊重的方式引起了广泛关注，因为它鼓励的是真实的评价，而不是人为安排的胜负。

百事挑战赛和消费者主导的比较

设计对比应透明且尊重对方。避免弄虚作假，并简要展示方法论，以赢得观众的信任。

超级碗时刻和Workday的转折

Workday 在期间使用了摇滚明星 超级碗 讽刺办公室里“摇滚明星”式的语言。这个玩笑之所以奏效，是因为它针对的是观看比赛的公司员工，并且与人力资源主题相关。

绘制文化日历，挑选符合你想法的时刻。
制定清晰、公平的比较规则并予以公布。
利用社交媒体，用观众自己的语言放大他们的真实反应。
快速准备创意：预先批准的文字和视觉效果，以便实时调整。
衡量社会认同是否能改变人们的看法，而不仅仅是提及量。

互动性和实时情境：当媒体对世界做出反应时

互动式户外工作将普通空间变成人们愿意驻足停留的时刻。

实时输入天气、航班信息或实时客流量等元素可以让广告更具活力。英国航空公司利用实时航班号和目的地信息，在飞机飞过时营造出一种奇妙的氛围。泰姬陵茶饮则将雨水转化为音乐，让雨滴触发巨大的桑图尔琴，并将这一创意与雨季仪式联系起来。

设计步骤如下：

选择可靠的数据源并测试延迟；建立缓冲区，使显示器保持同步。
创建优雅的备用方案——如果信息流中断，则播放静态创意视频或循环播放的视频。
制定现场运营计划：建立监控团队、远程警报机制和快速响应机制，以确保安全和正常运行时间。
在发布前，务必获得许可、检查无障碍规则并评估对社区的影响。
拍摄高质量的视频和照片，让精彩瞬间跨越平台和媒体进行传播。

激活后记录结果、技术日志和受众反馈。与团队分享经验教训，以改进下一次营销活动并提高长期成功率。

大胆的特技和沉浸式体验：瞬间铸就记忆

大型营销活动要想获得关注，最好的办法是体现你的品牌理念，而不是一味追求头条新闻。 红牛平流层计划就是一个明显的例子：自由落体符合该品牌挑战极限的品牌形象，并以体验至上的理念向全世界直播。

如果你要面对一个重要的现场直播时刻，那就把它当作一个高风险项目来对待。 首先要明确你的想法、合作伙伴以及你想表达的确切价值。

制定安全规程、演练和决策关卡，以便在情况不安全时可以停止。
地图广播和内容采集：谁拥有直播信号、剪辑权以及后续的长视频制作权。
针对天气、技术故障和法律审批等情况制定应急预案和备份方案。
制作幕后花絮和教育材料，让你的观众了解“为什么”。

记住： 沉浸式体验比规模更重要。如果某个噱头与你的承诺不符，那就选择规模较小的体验式试点项目——例如快闪店、演示或增强现实图层——这样仍然能给人们留下深刻印象。

化限制为创造力：诚信品牌赢得记忆

当产品或服务未能达到预期时，坦诚直率可以将挫折转化为更牢固的联系。能够快速且坦诚回应的品牌，往往能通过展现问题的可解决性和人性化一面，重新赢得客户的信任。

肯德基的“FCK”广告 一个很好的例子：一整版印刷品上印着一个空桶和四封简洁明了的信。公司承认了缺货问题，用直白的语言道歉，解释了解决方案，并感谢顾客的耐心等待。这种语气缓解了顾客的沮丧情绪，并将报道的重点放在了解决方案上，而不是否认上。

使用这种道歉框架 以便更好地组织你的下一步回应：

承认错误——用简单的语言说明发生了什么。
责任——承担起自己能够掌控的事情，不要推卸责任。
行动——解释解决方案和立即采取的步骤。
后续步骤——时间表和进度更新。
联系——为受影响的客户提供清晰的沟通渠道。

选择受众信任的渠道；纸媒可以增加可信度，扩大影响力，而数字媒体则可以让你实时更新。保持语气与品牌调性一致，以同理心为先，避免使用会削弱实际效果的玩笑。

声明之后密切关注市场情绪，并跟进取得的切实进展。时间或库存等限制往往会促使你写出更清晰的文字，做出更精准的创意选择——利用这些限制让你的文字和广告更有意义，而不是找借口掩盖不足。

设计您专属的令人难忘的营销活动

首先确定你的目标受众，然后将你的想法投放到他们经常花时间的地方。

受众洞察： 明确你的目标受众，了解他们关心什么，以及他们使用的平台。利用第一方数据和快速调研工具来验证他们的习惯——希尔顿酒店的TikTok观看时长和Monzo的本地户外广告数据都是很有用的参考案例。

消息架构：一个大概念，多种表达方式

这项工作应基于一个清晰明确的命题。 用三个简洁明了的理由来支撑你的论点，并制作灵活的素材：一个6秒的开场白、一个30秒的故事以及一张静态户外广告图片。这样既能保持品牌的一致性，又能让内容符合平台规则。

渠道编排：电视、社交媒体、户外广告和体验式营销角色

分配角色，避免重复。利用电视或网络视频扩大规模并讲述故事。鼓励社交媒体参与互动和讨论。户外广告用于提升本地影响力，体验式广告用于深度沉浸式体验。

顺序：预告 → 揭示 → 参与 → 维持，每个阶段都有明确的行动号召。
工具包：团队可重复使用的素材块、视觉帧、动态剪辑和声音提示。
测试：试行不同的平台，收集反馈，然后改进推广活动。

记录学习成果 每次推广结束后，记录受众的反馈、哪些产品信息有效传达给用户，以及哪些平台提升了转化率。这些记录将有助于制定下一步策略，并保护公司资源。

现在最值得研究的最具影响力的广告

借鉴经典作品，不是为了复制其外观，而是为了提取可以针对自身受众进行调整的理念。 以下是一些简短实用的要点，您可以借鉴其中的原理，而不是表面处理。

苹果“1984”——大胆的价值观胜于功能

原则： 以价值观为先导，产品本身就是最好的证明。用一个强有力的图像或故事来表明你的立场。

耐克“Just Do It”——激励人心的普世价值

原则： 清晰的口号加上普世的愿景，能让许多人在你的竞选活动中找到共鸣。故事要宏大而具体。

Old Spice——幽默风趣，互动积极。

原则： 将鲜明的品牌声音与快速的社交互动相结合。广告活动延伸至实时对话，使理念得以延续。

士力架——简单的问题/解决方案框架

原则： 设定一个清晰的矛盾点并迅速解决它。这种循环很容易适应不同的形式和受众。

可口可乐“分享可乐”——可扩展的个性化

原则： 低摩擦的个性化体验将产品转化为参与的契机，让分享变得轻松便捷。

红牛平流层计划——体验式品牌整合

原则： 践行一个能印证品牌承诺的极致理念。体验必须与品牌形象相符，而不仅仅是表面功夫。

英国航空——数据驱动的户外广告魔力

原则： 利用实时数据，让户外广告更具时效性。情境感知型显示屏能够营造奇妙的视觉效果，并增强本地相关性。

Netflix “Netflix Is a Joke”——轻松诙谐的品牌语气

原则： 统一的色调框架（活泼、简约）可以重塑人们的预期，并激发全世界的好奇心。

百事挑战——参与式证明

原则： 邀请人们亲自验证这个想法。透明的参与比空洞的声明更能建立信任和引发讨论。

列出你想借鉴的原则，而不是视觉风格。
设计一个小型测试，以隔离该机制（声音、口号、数据或体验）。
在全面推广之前，先衡量一下这个想法是否能被目标受众接受。

真正重要的衡量指标：除了浏览量之外，还有哪些指标需要追踪？

好的衡量标准关注的是人们是否记得你的营销活动，而不仅仅是他们是否观看过。 追踪能够表明你的想法深入人心的记忆信号：回忆、识别和品牌提升。

不要将浏览量与成功划等号。使用快速实验和简单的对照组来评估影响。

需要测量的内容：

回忆和识别测试——要求接触过和未接触过该活动的群体说出该活动或相关素材的名称。
独特的资产检查——将创意与您的品牌联系起来的颜色、声音或字符。
参与质量——用户生成内容的相关性、分享率和有意义的评论，而非单纯的数量。
转化事件——注册、到店访问或试用，与跨媒体的广告系列角色相符。
定性笔记——顾客如何复述故事以及他们记住了哪些细节。

记录每一次测试，并将从中获得的经验融入到你的策略中。Old Spice、百事可乐的测试以及英国航空等公司的实地推广活动表明，回复、直接参与和面对面的互动可以延长营销活动的生命周期并扩大效果。

广告中的伦理、包容性和文化敏感性

工作中的道德选择决定了一个想法是建立良好声誉还是损害信任。 在观众能够迅速判断语气和意图的文化中，你必须将创造力与清晰的规则结合起来。

在尊重和代表性之间取得平衡，兼顾创造力和代表性。

从小事做起，但要深思熟虑。 建立多元化的评审小组，以发现选角、语言和剧本方面的盲点。

在处理敏感问题之前，请先咨询相关领域专家。这可以减少损害，并保持您工作的可信度。

对包括女性和弱势群体在内的各个群体进行预测试，以检验相关性和语气。
使用人工智能、数据或消费者图像时，必须获得知情同意并明确说明。
建立内部幽默和挑衅行为的规则，让你的团队知道底线在哪里。

长期信任的实用规则

将公益活动与真实、持续的品牌行动相结合，而不是一次性的噱头。如果效果不佳，要勇于承担责任，及时改正，并迅速更新。

记录意图和影响；将言论和决定存档。
采用清晰的错误处理方法：承认错误、解释错误并展示后续步骤。
收集并采纳观众的反馈意见，并据此进行迭代改进。

记住： 深思熟虑的方法能够保持消费者的参与度，并保护您当前营销活动背后的理念。

从简报到突破：一份实用的竞选活动清单

首先要写一份清晰明确的简报，简报要指向一个人类真理和一个可衡量的目标。 尽量控制在一页之内，这样才能保持思路清晰、易于理解和运用。

明确受众洞察、核心情感和单一的核心价值主张

撰写一份一页纸的简报：说明受众、核心情感以及指导营销活动的唯一宗旨。
列出贯穿各种形式的大创意和三个独特的资产（视觉、听觉或角色）。
绘制结果图：回忆度、提升度、参与度和转化率，以便判断该活动是否产生了影响。

制作原型、测试、迭代并记录经验教训

在拍摄完整素材之前，绘制关键位置的草图故事板和简短文案。
小型原型：社交媒体帖子、6 秒钟剪辑或户外广告模拟，以测试语气和清晰度。
先进行小组测试，不断改进，然后扩大规模。借鉴 Old Spice 的迭代式营销活动和 Monzo 的第一方户外广告洞察。
明确团队责任、时间表，并保留一份经验总结文档，以便公司记录哪些方法有效以及原因。

实用技巧： 把它当作生活来对待战略快速迭代，记录每一次测试，避免做出保证成功的承诺。一份重点突出、稳定可靠的原型能最大程度地提高产品和内容的成功率。

结论

最清晰的广告会将一个显而易见的人性真相与一个明显的线索联系起来，而让其他因素都显得无关紧要。

将这里提到的模式——以故事为主导的想法、聚焦的情感、简单而独特的线索以及吸引人们参与的互动——作为你的营销活动工作清单。

如果感觉合适，就大胆运用互动性和实时情境。小规模测试，记录结果，不断迭代，让每次营销活动都能让你学到新东西。

负责任： 核实事实，尊重社群，并根据受众和限制条件调整案例，而不是照搬策略。这样，你的作品才能赢得信任，并最终走向成功。

本周选择一项行动——澄清一个单一的命题或简化一个脚本——并以适合你今天所处环境的务实方式推进工作。